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烈性洋酒的本土化营销策略

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发表于 2008-8-25 18:45:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
喝洋酒有品位,经营洋酒有面子。”在不少消费者和烈性洋酒经销商眼中,烈性洋酒已融入生活当中,成为一种时尚消费的象征,这不得不说是洋酒商在广东推广策略的巨大成功
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很多消费者和烈性洋酒经销商认为:“喝洋酒有品位,经营洋酒有面子。”
    从90年代进入广东市场至今,短短十几年,烈性洋酒已经从文化、价格、渠道等方面全面进入本土化运作的过程,悄然渗透广东市场。正如广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭所言:“烈性洋酒在广东酒水消费市场的成功是文化营销和传播的成功。这势必让其在广东酒市的发展势头更盛。”
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烈性洋酒多以品牌文化为基础,营造出一种主题氛围以促进销售。

    营销:品牌推广是主旋律
    在进入广东市场之初,烈性洋酒已经在饮用本土化方面做出了新的突破,让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”,这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧咖啡厅等场所盛行。
    除了努力迎合消费者口感上的需求外,在国内酒水业以礼品、买赠等方式争夺消费群的时候,烈性洋酒则以品牌文化为基础,营造出一种主题氛围,而这种运作模式在目前市面上主流品牌中屡见不鲜,所发挥的作用也是不可估量的。
    全球销量第一苏格兰威士忌尊尼获加围绕F1上海站赛事,开展了一系列主题派对,既让消费者领略了“永远向前”的品牌精髓,又推广了理性饮酒。此外,通过赞助其他体育文化活动,也突出了勇于挑战自我的品牌精神。
    此外,记者获悉,帝亚吉欧旗下世界排名第一的斯米诺伏特加更与英超曼彻斯特联队签署了一份长达2年的合作合约,成为曼联在亚太地区的独家洋酒赞助商,也是后者全球理性饮酒的官方合作伙伴。帝亚吉欧方面表示,希望借助在亚洲地区拥有超过8100万名球迷的曼联队,在目标消费者中产生直接而持久的影响力,从而打造斯米诺的品牌知名度,并进一步推广其一贯倡导的“理性饮酒”理念。
    记者了解到,为不断加强市场营销的力度以满足消费者日益增长的需求,帝亚吉欧在全球每年都会将20%的销售额用来作为品牌建设,足见帝亚吉欧在品牌推广方面的重视。
    而另一洋酒巨头保乐力加也不断对洋酒文化进行渗透。其在国内销售最好的威士忌品牌芝华士更将营销策略细分至每一个产品。芝华士12年通过赞助世界巨星演唱会、举办各种音乐派对活动,致力于为中国消费者带来顶级的音乐体验;芝华士18年则通过举办了一系列与“创意”有关的主题活动,让消费者亲身体验创意设计大师的无穷智慧和卓越风范;芝华士25年则强调精华苏格兰调和威士忌的全新标准。
    可以预见,品牌推广为主旋律的营销对烈性洋酒进入中国市场、融入消费者生活中所发挥的作用是不可估量的。

      文化:不断调整强化认同
    “烈性洋酒将体验消费带给广东的消费者,注重文化传播,通过试喝等方法教会如何品酒。”朱思旭如此评价烈性洋酒近年来在广东市场的迅速崛起。
    从文化的推广、渠道的深耕细作、价格的全面覆盖等方面都可看出烈性洋酒进入在中国市场一个很大的发展趋势:加紧推进中国本土化,强化消费者的认同感。在大肆宣传“洋酒文化”的同时,洋酒商也根据中国实际情况不断调整品牌的定位。
    继“中国,Keep Walking”广告之后,今(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)年尊尼获加“黑牌”推出了“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈步”这一新的广告主题。新广告采用情节分段式叙述结构,前后分为一至五集,讲述了一位优秀的建筑设计师在三位好友的鼓舞下,朝着成为世界级导演梦想迈进的故事。
    励志的情节旨在激励人们与身边的朋友互相支持和鼓舞,不断努力去实现梦想。这一广告除了坚持尊尼获加一贯的“Keep Walking 永远向前”的精神之外,更给消费者一种耳目一新的感觉。据透露,这5集系列广告是帝亚吉欧为中国市场度身定做的,以满足中国消费者的诉求。
    在中国市场,马爹利是第二大干邑品牌,在过去几年时间,马爹利在中国通过连续举办“马爹利非凡艺术人物”颁奖、以艺术为主题的品牌促销活动、马爹利精英俱乐部等一系列活动获得了极高的品牌美誉度。在坚持“鉴赏的艺术”这一全球推广理念的基础上,马爹利今年还针对国内消费者,尤其是广东、福建等地的南方消费者喜欢在餐桌上品尝干邑的特点,举行了马爹利蓝带及马爹利XO全国品酒盛筵等一系列美食品鉴活动,让中国消费者能充分享受法国经典干邑与中国美食的搭配。
    对此,保乐力加传播总监王珏表示,凭借对中国市场和消费者的清晰洞察和深刻理解,“保乐力加会继续依照集团'立足高端产品、优化品牌组合'的战略,在分权管理模式的基础上完善保乐力加在中国市场的品牌推广策略,使其更加贴进本土消费者的需求。”王珏表示。

    价格:品牌组合区别定位
    朱思旭分析,在价格上定位上,所有烈性洋酒都毫不犹豫地采取高举高打的策略,这给他们做市场宣传、市场服务留下了很大的空间。一位熟悉洋酒的业内人士认为:烈性洋酒在中国的高明之处还在于在产品和价格方面十分完整的划分;烈性洋酒不同的品类风格各异,即便是相同的品牌,其系列产品口感也呈现多样化的特点。
    因此洋酒巨头会根据市场及消费群的情况,采取多品牌战略,推出不同系列的酒针对不同的渠道、不同消费层次的消费者,实现对渠道和消费者的全面覆盖。“但总体而言,与传统的白酒相比,烈性洋酒最低价格均在百元以上,是高端酒的代表,目前在高端市场正在逐步进行全方位的覆盖。”有业内人士这样认为。
    记者了解到,以保乐力加的威士忌系列为例,芝华士、百龄坛、皇家礼炮三架马车并行是其引以为傲的“品牌组合”,但各品牌又发挥着不同的作用。
    芝华士系列产品包括芝华士12年、18年和25年三款不同年份的威士忌,其市场价格定在200元至2000元之间以满足不同消费层次的消费者的需求。皇家礼炮热衷于赞助国内首届皇家礼炮“王者杯”马球赛、 “中国最佳商业领袖奖”、“皇家礼炮约翰o梅杰之夜”等一系列面向精英人士的高端活动,定位于中国超高档威士忌;百龄坛自登陆中国市场以来,通过“臻品岁月,绝世共赏”百龄坛大师品鉴会以及“百龄坛传奇--至臻苏格兰威士忌尊享”派对在内的一系列精彩的品鉴及派成功地向消费者传递了百龄坛“纯正尊贵”的品牌形象。
    此外,目前在干邑市场十分活跃的轩尼诗,同样形成了VSOP、XO、杯莫停、李察这条完善的产品线,其价格区间最低是VSOP的200-300元,最高则是李察的万元以上,在价格和消费层次方面实现了全面的覆盖。
    在夜场中,销售最为活跃的威士忌、伏特加等系列主流产品,其价格在200-400元之间的产品销售不俗,并附赠有可供冲兑的饮料。
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