第4课为每位客户建立麦凯66问档案

　　了解客户是至关重要的。我们已经见识过不去了解客户的愚蠢行为的后果。如果像葛米基恩这样精明而又财大气粗的商人会犯此类错误，我们也就再所难免。掌握了正确的信息，我们就能赢得销售优势、管理优势、激励优势和谈判优势。我是在说大话吗？

　　如果你像我一样相信信息的价值，你就不会觉得这是大话。

　　我们都会收集一些其他人的数据，特别是那些我们想影响的人。唯一的问题是我们如何理解和运用数据。

　　如果你觉得这样的侦察有点老大哥主义①的味道，但别忘了，你的客户在审查你的产品时总会带着怀疑和挑剔的眼光。这是他们的本性。

　　而作为一个推销员，你的天职是改变这样的态度，让客户不带偏见地考虑你的产品。

　　如果销售只是个讨价还价的问题，那这个世界就不需要推销员了，在电脑上就可以完成所有任务。“麦凯66问”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮助你提高销售业绩。

　　决定谁能卖出产品的关键不在投机取巧，而在人。就像汽车传奇人物李·艾柯卡（LeeIacocca）所说：“不会与人相处的人不属于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。”

　　这正是我设计“66问客户档案”的原因。没错，我们现在要谈的是填表。我知道人们不喜欢填表，我也知道销售人员比大多数人更讨厌填表。销售人员都是喜欢直奔主题的人，对数学深恶痛绝，完全靠右半脑（创造性）做事。我非常了解，所以我是带着这种认识设计这个表格的。

　　收集信息可能比你想象的要容易。请看“麦凯66问”的最后几个问题，也就是最重要的一部分。客户很愿意把他们管理上的目标和问题告诉你。但是，销售人员就是销售人员，我们经常忽视这一点。因为对他们而言，“任何不是订货合同的文件都不值得一看”，这是他们的一贯态度。我曾在上千名销售人员的呆滞目光中看到这种不以为然的态度，但理解“麦凯66问”档案中的信息并知道如何去运用它，正是专家和威利·洛曼①们的区别之所在。

　　所以不要看到我的表格就皱眉头。它并不难用，事实上你可能已经在收集其中提到的许多信息了，而“麦凯66问”会帮助你将你的信息系统化，让它们更有用，也更好用。

　　尽管大多数信息都来自于跟客户的第一接触和平常的观察，但你并不是在孤军奋战，你还有以下资源可用：

　　其他客户互联网资料库

　　供应商—综合媒体

　　往来银行—金融媒体

　　内部资料库—商业媒体

　　同事—商会

　　传统媒体—特别报告

　　助理

　　接待人员

　　在我们公司，每个人每天都要看本地报纸、《华尔街日报》和《纽约时报》。与我们的二十大客户有关的任何新闻都是相关职员所必须了解的。

　　“麦凯66问”档案并非仅对销售人员有意义。任何企业的销售人员都有可能离开。这个档案是防止他们的客户随他们一起离去的一种方法。有了它，继任者就有了决定性的时间优势，有了这些信息，了解客户就比从零开始容易得多，也快得多。

　　而且这些档案都存在于内部资料库中，因此销售人员和销售经理讨论客户的时候，“麦凯66问”也是有用的。

　　还得强调两点：第一，世界在不断变化，所以你必须不断更新“麦凯66问”档案；第二，这些问卷中经常包含私人信息，因此安全存放是很重要的，要限制副本数量，保证没有盗印本流传在外。

　　在我们使用“麦凯66问”档案的头10年中，我每个礼拜天的晚上都会把我们的十大客户的档案带回家，用死记硬背的方法把所有信息存储到我的大脑中。尽管我现在已经不会这么做了，但我们的营销队伍和高层管理者每年都会聚在一起讨论一次，复查这些档案，尤其重视最后几个问题。这种对普通客户的分析是我们制订计划的依据。

　　当然，在今天，所有这些资料都可以刻成光盘，或许还能在电脑上检索到。这非常方便，但也有令人恐惧的安全隐患。你必须用严密的安全措施防止外人以此种方式获取这些资料。

　　现在你知道“麦凯66问”的原理了。但你可能会问：“它有效吗？”请先看一看“麦凯66问”档案，然后我会回答你的问题。

　　麦凯信封公司66问客户档案

　　日期?

　　最后更新日?

　　填表人?

　　客户

　　1.姓名?昵称?称谓?

　　2.公司名称和地址

　　3.家庭住址?

　　4.电话号码：公司?住宅?

　　5.出生日期及地点?籍贯?

　　6.身高?体重

　　突出身体特征（如：秃头、非常健康、有关节炎、背部有毛病等）

　　

　　教育

　　7.高中和在校时间

　　大学?

　　毕业时间?获得学位

　　8.大学所获荣誉高等学位?

　　9.大学所属社团?

　　擅长的体育运动

　　10.参加了哪些大学课外活动?

　　11.如果客户没上过大学，他/她对此在意吗？

　　没上大学的这段时间他们在做什么？?

　　12.服兵役情况退役军衔?

　　对服兵役的看法

　　家庭状况

　　13.婚否配偶的姓名?

　　14.配偶的教育状况?

　　15.配偶的兴趣/活动/重要关系

　　16.婚姻纪念日?

　　17.子女姓名及年龄?

　　客户对该子女有监护权吗？?

　　来自非传统家庭（如单亲家庭、继父母家庭等）的孩子越来越多。有关他们的父母和姓名等问题的注释?

　　18.子女的教育状况?

　　19.子女的兴趣（爱好、成长问题等）

　　工作背景

　　20.过去的工作（最近的一个靠前）?

　　公司名称

　　公司地址

　　受雇时间职务

　　公司名称

　　公司地址

　　受雇时间职务

　　21.在目前的公司任何职务：职务受雇时间?

　　22.办公室里有任何“身份”象征吗？?

　　23.参加的专业或行业协会

　　在这些协会的职务或所获荣誉

　　24.是否聘过顾问？?

　　25.本客户与我们公司的其他人有什么业务关系？

　　26.他们的关系好吗？?为什么？?

　　27.我们公司里还有谁认识这位客户？?

　　28.他们的联系方式?关系性质

　　29.客户对他/她的公司是怎么看的？

　　30.他/她的长期工作目标是什么？?

　　31.他/她的当前工作目标是什么？?

　　32.他/她目前最关心的是什么：是公司的发展还是他/她自己的幸福？

　　33.客户考虑的是现在还是将来？为什么?

　　特殊兴趣

　　34.客户所属的俱乐部或服务社团（扶轮社、基瓦尼斯俱乐部、绿色和平组织、特赦国际组织等）

　　35.积极参与政治活动吗？党派

　　客户重视的是

　　36.积极参与社区活动吗？?如何参与？

　　37.信仰的宗教热衷于宗教活动吗？

　　38.客户不愿讨论的高度隐私问题（比如离婚）?

　　39.（除工作外）客户对哪些问题有强烈的兴趣？

　　生活方式

　　40.病历（目前健康状况）?

　　41.客户喝酒吗？如果喝，喝什么酒，喝多少？?

　　42.如果不喝，是否也讨厌别人喝酒？?

　　43.如果客户不抽烟，他/她对待在吸烟者的旁边或有吸烟者的地方有多反感？

　　44.最喜欢的午餐场所晚餐场所

　　45.最喜欢的食品

　　46.客户是否不喜欢别人为他/她付账？?

　　47.兴趣爱好和休闲活动?

　　客户喜欢读些什么？（包括最喜欢的网站）

　　48.度假习惯

　　49.对热门体育项目的兴趣：项目和球队

　　50.开什么车

　　51.感兴趣的话题

　　52.客户看起来很想给谁留下印象？

　　53.他/她希望给这些人留下什么印象？

　　54.你会用什么词汇形容这个客户？

　　55.他/她最引以为豪的成就是什么？?

　　56.你认为客户的长期个人目标是什么？

　　57.你认为客户的当前个人目标是什么？

　　客户和你

　　58.当你接触客户的时候，你最担心的道德或伦理问题是什么？

　　59.客户对你、你的公司或你的竞争对手有何感激之情吗？

　　如果有，感激什么？

　　60.你提出的建议是否是要求他/她改掉某个习惯或采取有违其习惯的行动？?

　　61.他/她内心在乎别人的看法吗？?

　　62.他/她是不是一个很自私的人？很讲道德的人？

　　63.客户认为自己所面临的主要问题是什么？

　　64.客户所在公司的管理层最重视哪些事情？

　　客户和其管理层之间有任何冲突吗？?

　　65.你能帮助解决这些问题吗？怎么帮？

　　66.对以上问题，你的竞争对手能给出比你更好的答案吗？

　　你有没有用Google搜索过客户？

　　

　　是否有附加的重要资料？?

　　其他注释：

　　

　　

　　

　　麦凯信封公司

　　明尼阿波利斯，明尼苏达

　　哈维·麦凯

　　?1988

第5课掌握麦凯66问档案实战须知

　　请看“66问档案”的问题5：“出生日期及地点籍贯。”“这么说，”你自忖道，“麦凯建议我送给客户一张生日卡？这有什么了不起的！”先别急。当然，客户会收到一张生日卡。但事情没这么简单。想想看，我们小的时候都知道不能在大人心情不好时索要任何东西。但如果我们觉得他们心情不错，我们什么东西都敢要。时机很重要，不是吗？我们公司会把客户的生日存在电脑中，当然，我们会给过生日的客户送去生日卡。但你知道吗？我们的人还会亲自拜访，请这个寿星出去吃午饭。

　　在我们的客户庆祝生日的日子，我们往往能创造出极高的销售量，这是很常见的。至于客户的家乡呢，可以让人不断地从那里寄新闻剪报过来。你甚至不必自己做剪报，如果值得的话，可以请剪报公司来做，或者不时地购买客户家乡的报纸。如果你能将“全美家乡大全”里的信息熟记于心，你就可以和客户一直聊个没完了。

　　有关教育的：问题7至12。有一天，我拜访了一个采购商，结果发现他与我毕业于同一所高中—大约15年之前。而且我们都上过传奇人物马尔蒙小姐的英语课。我们的共同话题多得惊人，他买的信封甚至更多。有一天我算了一下，这个客户已经从我这里买了1.5亿个信封。不可思议。

　　有关家庭的：问题13至19。我无意中听到某位采购商的秘书正打电话安排别人送她12岁的女儿去参加体操比赛。当然，我询问了她女儿的情况。我突然出现在现场，观看了这个小大力士的双杠比赛。一个月后，在对体操有了足够的了解后，我向那位采购商提起了这件事—我当天就拿到了她的第一份订单。

　　有关工作背景的：问题22。“办公室里有任何‘身份’象征吗？”这是一个好问题。我曾拜访纽约的一家《财富》500强企业（那时候我已经知道，销售人员趁目标客户接电话的时候观察一下客户办公室的墙上有些什么是非常重要的），在采购负责人的办公室里我看到了一张照片，上面是他因撰写了一份对失业问题的立场声明而接受总裁颁奖的场面。一星期后我送给他一本有关失业问题的书。从此，他的订单滚滚而来。

　　有关生活方式的：问题40至57。为客户准备他喜欢的比赛或表演节目的门票一直是个打破僵局的好办法，特别是如果你能亲自陪同前往。另外，不要想当然地以为我说的只是男人。

　　我曾与芝加哥的一个采购商打了足足三年交道都没能让她对我的产品产生半点兴趣。后来我发现她是个摔跤迷。

　　于是我一夜之间就成了个摔跤迷。我突然出现在她的办公室，告诉她我有办法拿到帅哥乔治①的比赛的前排票（没错，这是很多年以前的事）—想去看吗？如果想去，我可以帮您订好票。

　　对她来说，接受还是不接受是个两难选择。她不傻，她知道我想和她做生意，但前排票的诱惑太难抗拒了。她决定接受，但坚持自己付门票钱。

　　最初三年的努力没有任何收获。而且坦率地说，又过了一年她才第一次让我报价。而等我拿到她的第一份订单时，又是两年过去了。这期间总共用了6年。不过“麦凯66问”还是发挥了作用，而且我们此后所做的生意也对得起这6年的等待。

　　我们的成果如何？答案在信封里。不是麦凯信封，而是装薪水的信封。麦凯信封公司销售人员的收入是全美同行业平均水平的两倍还多。原因只有一个：“麦凯66问”。

　　顺便说一句，如果我在今天使用这样的方法，我会利用互联网。我会经常在网上搜索职业摔跤的最新资料（用“摔跤”这个关键词可搜出1040万个相关条目）。我会搜集像里克·福莱尔（RicFlair）和TripleH①这样的摔跤大明星的最新消息，然后给我的目标客户发去令她着迷的电子邮件！

　　2004年8月，我与好莱坞明星罗伯特·瓦格纳（RobertWagner）都参加了名人高尔夫锦标赛。之前我从没见过他。开球前10分钟，我在球场上用手机联系上了我的行政助理格雷格·贝利。几分钟之内，格雷格就在Google上搜索了有关瓦格纳的信息。当我与瓦格纳在第一洞相遇时，我已经能对他演过的角色如数家珍了，包括他在《王牌大贱谍3：金盟友》中饰演的那个老二。在第七和第八洞，我已经开始询问他的三个女儿凯特、娜塔莎和考特尼的情况了。瓦格纳大吃一惊。我想说的是，现在的“麦凯66问”不光比以前任何时候都更有意义、更重要，而且使用起来也比以前更便捷。（成本更低就不用说了！）聪明人知道如何按下正确的按钮……而你在你的电脑键盘上就能找到这些按钮。

第6课面对客户时，放低你的姿态

　　大多数销售指南都会告诉你：你要推销的最重要的东西就是你自己。这本书不会。在我看来，推销你自己有时候是个很糟糕的主意……因为，我的朋友，你我往往是很糟糕的产品。一旦你在提建议的时候展示自己的个性，人们就会针对个性作出反应，而不是针对建议作出反应。

　　不管我们是推销员、谈判代表、管理者，还是企业家，我们都得让目标客户在面对我们的提议时看到他们自己的优势。了解对方的个性是至关重要的。不要在推销时耍个性，要让客户出尽风头，而我们本身则应甘为配角。

　　生意人多半并不适合采取高姿态。当然，我知道地产大亨唐纳德·特朗普是个例外，而且他似乎事事如意。但你不是特朗普，我也不是，我们也都不是葛米基恩。通用汽车公司之所以能使全美各州的议员都帮通用的提案游说，是因为通用公司从始至终都以企业的整体形象示人。他们从不打个人形象牌，没有任何有古怪的姓名、滑稽的口音或惊人的个人财富的人物可供媒体品头论足。有的只是一家声名显赫、形象整体化的一家大公司。公司有哪些人没人真的知道，而以这种方式，他们更有可能得偿所愿。

第7课关键在于了解你的客户

　　在过去，销售人员的种族背景得与他们的客户一致。你得让你的爱尔兰裔推销员去找爱尔兰裔客户，让犹太推销员去找犹太客户等。现在，情况已经略有变化。当一些少数民族变得不再那么疑心，精明的销售经理们意识到，这些在过去只认老乡的客户现在想融入主流社会，并与其他民族的人做生意。于是，销售人员开始不管三七二十一地服务于各种客户。但现实情况是极为复杂的。这就是我的公司总是在详细分析我们的客户之后才决定让谁去负责这个客户的原因。

　　你应该对地域差异有所了解，如果你不了解某个地区的客户，那你该待在家里，雇一个了解这个地区的人。有时候你会发现你的目标客户在仪表举止有当地味道的人面前更自在也更好说话。比如说，像纽约和旧金山这样的大城市的人，容易觉得自己在任何方面都比别人懂得多。毕竟，有点才能的人都想生活在这些地方，不是吗？他们为什么要理会一个来自小地方的人？另一方面，小城市的人也多抱着“外来的和尚会念经”的想法，而任何与本地距离80公里以上的人都是他们眼中的专家。要想引起他们的注意，你的阵容里得有几个西装革履、风度翩翩、超凡脱俗的先生。在本书出版时，种族与宗教偏见、人类的虚荣心并未从世上消失。

第8课今日的亚军，总有一天会成为冠军

　　现在你已经知道你会犯些什么错误，也知道你该做些什么去避免犯错了。现在是学习如何运用信息的时候了。

　　我对销售人员的定义不是“能拿到订单的人”。任何人都能拿到订单，只要他肯撒足够多的谎—比如有关价格或交货时间的谎。

　　一个优秀的销售人员，是指能从一个已经有其他供应商的客户那里拿到订单（并多次拿到订单）的销售人员。

　　一切都是从拜访客户开始的。我这一辈子从没搞过突然袭击。在与任何人第一次见面之前，我都会先请其他人把我介绍给他。早在半个多世纪前，麦格劳–希尔公司（McGraw-Hill）的一则旨在宣传广告业的广告就道出了销售人员面临的典型难题。画面中，一个戴着绿色遮光眼罩的坏脾气老头面对读者，而读者被假设为一个推销员。这位难缠的客户说：

　　?我不知道你是谁。

　　?我不知道你是哪家公司的。

　　?我不知道你的公司代表着什么。

　　?我不知道你的公司有哪些客户。

　　?我不知道你的公司有什么产品。

　　?我不知道你的公司声誉如何。

　　?现在—你想卖给我什么？

　　如果你在为微软这样的大公司效力，那么从某种程度上说，公司的广告、营销活动和公关活动已经把你介绍给了客户。你的每一次拜访，都有微软的名气这个厉害的无声推销员相伴。

　　如果你不是这种大公司的推销员，你就需要其他有效的沟通方法。最好的方法就是让一个认识目标客户的现有客户把你介绍给他。

　　像大多数销售人员一样，我一生都在努力建立客户和朋友关系网，它能让我与这座城市的几乎每一个办公室联系上。

　　建立这个网络的方法有两种：零散结识和成批结识。零散结识是指通过参加社区或社交活动一个一个地结交朋友。成批结识是指多抛头露面，让那些不认识你但听过你的演讲、读过你的文章或在报纸上了解过你的公共活动的人认可和接受你。

　　两种方法都有助于你克服客户拜访中的障碍。

　　如果我不能靠私人关系，我还有其他战术可用。相信我，收集这类资料已经比过去容易许多，而且成本也低了不少。比如说，过去我为了得到一家公司的年报得买它的一股股票。而现在，几乎任何一家上市公司的网站上都有它的年报。你也可以收集到有关私人企业的大量资料。可以使用搜索引擎，也可以访问提供最新商业信息的胡佛公司（Hoover’s）和邓白氏公司（Dun&Bradstreet）的网站。还是有困难？那就拿起手机给你的银行家、律师或会计师打电话。（你以为他们不会向你透露这类信息？这么说吧，如果你在谈论他们的客户，他们确实不愿透露，但谈论别人就另当别论了。）你甚至可以通过其他一些非竞争性的供应商了解你的目标客户。

　　你在每家公司的周边6个街区之内都能找到一个受欢迎的酒吧。我认识的一个推销员发明了一种独特的方法。他经常在礼拜五下午驱车来到目标客户的停车场对面，然后坐在车里等人们下班。5点一过，他便跟着下班后的人群前往酒吧。他通常可以在那种轻快的氛围中打听到他想知道的任何事，不管是关于目标客户还是某个竞争对手的。他说他已经练就了一套不露痕迹地故意输掉台球、沙狐球、弹子球和飞镖等所有美国酒吧运动项目的本领。

　　当你看过了年报或了解了目标客户（或既看了年报又了解了客户）后，你就可以写信给难缠的客户了。你得告诉他，你的公司有多么好，谈论他的公司以证明你是有备而来，然后要求与他见面。

　　当然，这些都是准备工作。你还没有实现最终目标。你得打电话要求与难缠客户面谈。接电话的是公司的接线员。你不能直接说你想见难缠先生，你应该说：“我一会儿会请您帮我接到某某先生的办公室，但在此之前，您是不是可以告诉我他助手的名字？”她会告诉你。然后再请她把电话转到难缠先生的办公室。

　　“你好，安吉拉吗？我是哈维·麦凯，麦凯信封公司的总裁。（她会琢磨：这家伙是谁？他怎么知道我的名字？我见过他吗？）我两周前给某某先生写过一封信，现在我在明尼阿波利斯。我想见见某某先生。我想和他面谈5分钟。就算我得跑到关岛或斯里兰卡这样远的地方去见他，我也只和他谈5分钟。要是超过了5分钟，我就向某某先生最喜欢的慈善组织捐500美元……他最喜欢的慈善组织是红十字会，对不对？”

　　如果你已经作足了准备，已经在《美国名人堂》里查过这位目标客户的资料，而且已经从他的其他供应商那里了解过他，你就会知道你说的没错。这有很大的作用。

　　你的请求很有意思，所以一般会得到满足。但这次来之不易的面谈真的会在5分钟内结束吗？

　　实际上，我用不了5分钟就能结束谈话。我会先简单作一下自我介绍，然后对他说：“您也许知道，我们想和您做生意。作为麦凯信封公司的总裁，我到这里来是想告诉您，我们认为贵公司是很重要的客户。如果我们有幸与您合作，我以个人名义保证您会得到您应得到的最佳服务和最佳产品。”就这些。

　　这只需花两分半钟左右。接下来我会拿出一封盖有明尼阿波利斯当日邮戳的信，信里对他抽出时间见我表示感谢，并重申了我亲口对他说的那些话……而且如果我感觉合适的话，我还会拿出一张100美元的捐款支票。“我对安吉拉承诺过，如果我在您办公室里的时间超过了5分钟，我会捐500美元给您最喜欢的慈善组织。虽然我没超时，但我想说我一直很欣赏红十字会，而且曾经向他们捐过一点钱。”

　　这一招一定管用吗？不一定。哪有万灵的方法？

　　但这个方法比我试过的其他任何方法都要有效。现在讲最后一个诀窍。如果“安吉拉”不肯为你定约，你要试着让难缠先生给你回电话。对她说：“安吉拉，就算他不肯见我，他也许愿意和我谈一谈。我今天下午2点到3点和明天上午8点到正午都在我的办公室里。”诸如此类的话。然后对你的助手说：“如果某某先生打来电话，你要对他说：‘哦，是的，某某先生，他一直在等您的电话。我马上为您接通！’”

　　你不一定只对难缠先生用这一招。你的任何电话公关对象都乐于知道什么时候能找到你，所以你应该在留口信时说清联系时间，让你的助手留心此事，好让她在真的接到回电的时候叫出对方大名，表现得兴奋一点（……我马上为您接通）。

　　好吧，这些办法你都用了，你已经和难缠先生谈过了，你已经给他写了两年的“情书”，你已经给他邮去了无数盒杏脯，但他一直连让你报价的意思都没有。怎么办？耐心点，你能成功。你已经占据了你能占据的最佳位置：第二名，而且是非常强大的第二名，因为没有一个人（包括第一名）会像你一样为让客户记住你下这么大的工夫。

　　政治家都明白高处不胜寒的道理。在2004年的民主党总统候选人选举中，前佛蒙特州州长霍华德·迪安（HowardDean）本是头号热门人物。但没过多久，他就在民主党的一系列核心会议和各州初选中创下了0胜18败的可怕纪录，被约翰·克里一脚踢下了擂台。如果头号人物跌倒，捡起他选票的就是二号人物。

　　你还有其他收获。请想想大数法则（LawofLargeNumbers）。整个保险行业就是以这个原理为基础建立起来的。美国人口有2.95亿，而保险业的人能在0.25％的误差范围内说出某个年龄段的某种性别、某种肤色、某种信仰的美国人有多少将在接下来的12个月内死亡，怎么死，以及死在哪里。这太神奇了。他们唯一不知道的就是谁会死。

　　让我们把大数法则用在你的目标客户上。你要在每一个目标客户那里占据第二名的位置，并且不断增加新目标客户。我敢保证，只要你的目标客户足够多，就会有足够多的第一名死亡、退休或因数百种其他原因失去领地，屈服于大数法则。我唯一不知道的就是他们是谁。幸运的是，就像在保险业中一样，“是谁”并不重要。重要的是你必须有毅力和耐心在足够多的各类客户那里占据第二名的位置，让大数法则为你做它已经为保险业做过的事：让你成为成功而又富裕的推销员。如果你获得了亚军，足够多的亚军，你早晚会成为冠军。令人惊讶的是，其他人从没用过这种策略。它不光适用于商业世界，也适用于你的个人生活。