麦当劳：又一连锁巨头还在港口寻找自己的起航方向

xiaoka100

作为全球快餐行业巨头的麦当劳，现在仍然出现严重的业绩下滑，面对这种一败再败的局面，作者进行了深入的分析。本世纪中期，麦当劳面面对快餐行业经营理念转变的市场趋势，它选择了一味地守旧，错失转型机会。现在，实质性的措施由于自身巨大的体量而受阻，只能进行一些没有实质性的措施来阻止业绩下滑。正所谓“生于忧患，死于安乐”，不仅适用于个人，企业也一样，校咖大企业更是如此。
麦当劳3500家店面进行资产剥离出售
在新的一季度中，麦当劳再次遭遇下滑。销售量大面积下滑，收入下跌11%，利润减少33%。在麦当劳一再衰败的颓势下，市场早已预见到这种下滑。
现在新的CEO上任了，他为该汉堡包巨头的“病情”开出了药方，但是大家都不怎么看好。因为他的计划仍然是一些“似是而非”的内容，大家都认为这不会奏效：
1.削减成本。有些部门的管理方案，之前被认为非常有必要，现在可有可无。现在管理层打算对这些方案进行重新安排，甚至取消，从而实现每年3亿美元的成本节约(每年的财政预算达45亿美元)。
2.对麦当劳自身拥有并经营的3500家店面(总拥有量的10%)进行资产剥离出售。这不仅能进一步降低成本，还能获得一笔短期一次性收入。
3.菜单管理。把菜单中不受欢迎的产品去掉，尝试开发一些新的产品，以期改善麦当劳的产品结构。
4.延长特定市场中特定店面的营业时长(如24小时营业)，以扩大销售量
显而易见，这些措施中没有一项对解决这家大型公司的季度销售量(利润)下滑问题有实质性帮助。消费者仍然会青睐于它的竞争者，如5Guys，Meatheads，BurgerKing和ShakeShack(NYSE：SHAK)，这些饭店更能为顾客提供他们想要的菜品。但是这些竞争者的市场份额，也主要是从麦当劳失去的市场份额中获得。即使CEOEasterbrook说：“我们的经营模式会在长期中得到认可，”但是现在仍然有理由预期麦当劳的下滑趋势仍会继续。
不要以为自己是巨人就可以无视这种下滑。想想该市场中曾经的大个子，HowardJohnson’s，Bob’sBigBoy，Woolworths，MontgomeryWards，它们当时都是怎么消亡的?规模巨大，历史久远，这些并不能保证一家公司能够继续保持当前的位置。
事实上，目前的形势非常严峻，因为这不是麦当劳的第一次下滑。还记得该公司上次业绩下滑问题是如何解决的吗：贱卖当时比较有价值的资产后，获得的那笔现金流也只是带来了麦当劳在市场中翻起的最后一个浪花而已。
以15亿美元出手了Chipotle 今天Chipotle市值200亿美元
让我们回到2000年，当时麦当劳有许多机遇摆在面前。1998年麦当劳收购了ChipotleMexicanGrill(NYSE:CMG)，1999年收购了Donato’sPizza公司，2000年收购了BostonMarket公司。这些被收购的公司之后的增长表现都超过了麦当劳自由有店面。它们适应了当时的时代潮流，顾客想要吃什么，它们就提供什么产品;顾客希望得到什么服务，他们就为顾客提供什么服务。但是当时的麦当劳对这种全新的服务理念没有予以足够的重视，在它眼里，这些公司只是获利的工具，它仍然坚持自己过时的服务：黄色格调的店面，大厅里的座椅都用螺丝固定在地面上，99美分的食物越来越不合客户的胃口。
不过在之后的领导层换届时，麦当劳决定出售这些怀有全新经营理念的子公司：2003年出售了Donato's，Chipotle在2006年独立上市，BostonMarket在2007年也被卖给了一家私营企业。销售所得被投资于麦当劳店面升级，原材料供应链重构，广告等方面。当时的“战略”是回归传统的“核心业务”。许多分析师，投资者和传统加盟商还对此表示欢迎。
但是再看看麦当劳的“传统核心业务回归”战略带来的结果。麦当劳当时以15亿美元出手了Chipotle子公司，今天Chipotle公司市值达到200亿美元，成为市场中最受欢迎的快餐连锁店之一(从店面扩张，收入增长和盈利能力，顾客满意度方面分析)。当时被出售的3家子公司之后获得的收益全都被拱手让人。校咖当初的那些投资者，雇员，供应商和加盟商可能要后悔了。
我们必须承认，在21世纪中期，麦当劳拥有改革现在这种经营理念的机会，但是它没有抓住。它本可以把资源都用于推广新的更有潜力的经营理念中，这样就可以为公司的理念注入新的血液，永葆青春，即使这种理念与当时的主流相违背。如果它真这么做了，那么投资者就会收获新的店面扩张的收益，那些加盟商也会逐渐过渡到现在受欢迎的Donato'sChipotleBostonMarket这样的经营模式上。雇员也会在新的品牌公司下工作，为公司创造更高的收入，获得更多的就业岗位，更多的工资薪水。供应商也能够通过新的渠道扩大与麦当劳的商业合作规模。消费者也会从这种新理念改革中获益。这将会带来所有人的共赢。
麦当劳还在港口找自己的起航方向
但是正是“回归传统核心业务”的短期利益，让麦当劳的领导层做出了违背当时市场潮流的错误决定，走向了自我毁灭之路。当管理层为解决增长停滞问题时，他们选择了回归核心市场业务，从而丧失了适应市场趋势的机会。他们没有接受“顾客想要什么，我们就竭尽全力为他们提供什么”“顾客就是上帝”的新理念，而是忙着修补这个问题，那个问题，他们还希望通过成本削减和回归核心业务来拯救这家公司。但是问题还是一直不断出现，因为企业的“源头活水”--顾客，已经被适应了当时市场潮流的竞争者吸引过去了。
麦当劳注定要成为历史
麦当劳是体积庞大，但是当一艘大船试水时，它跟小船一样会面临沉船的可能(例如泰坦尼克号)。当大船的舵手导航失误时，它很可能就会沉船(例如克斯达康可号)。那些认为麦当劳的大体量是一个优势的人士应该认识到，正是这种大规模使得这家公司做出任何有效的措施成为不可能。麦当劳自有店铺，加盟商，供应商和成型的老产品，已经存在的基础设备，数十亿的品牌广告投资，都会成为麦当劳改革的阻力，即使麦当劳已经面临巨大的增长困境时，这种阻力也不会让步。现在即使进行最小的改革都不可能了，面对已存的管理模式带来的禁锢，分析师呼之欲出的各项改革措施依然不可能。
现在的领导层都不愿再试一试。他们已经被困在麦当劳过去的发展模式中了，他们只想通过使麦当劳更像过去的麦当劳来获得改善，他们注定要成为历史。不管是CEO，还是他的团队成员，都不愿研发新产品，更不要说理念这种深层次的从西了。他们是一群行将就木的人群，对现存的状况不会再做出任何实质性的改变。这就是为什么他们只会通过出售公司的自有店面来获得现金流和削减成本，不要奢望他们会做出任何行之有效的措施。
作为一名“外部思考者”，LouisV.Gerstner曾经成功地为IBM公司(NYSE：IBM)指明了新的发展方向，即从一家失败的主流硬件供应商转型成为一家IT软件服务公司。而对于麦当劳，这样的机会恐怕没有了。当它出售Chipotle等三家子公司时，它就已经错过了绝佳的转型机会。现在麦当劳面临着更少的资源和更少的选择机会，它所提供的服务和市场所需求的服务，校咖这两者之间的差距越来越大。
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