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[分享] 咖啡店的营销活动

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发表于 2014-11-1 16:22:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
  营销计划书:
  制定一份营销计划书,对于咖啡店的营销工作具有指导的作用,其步骤如下:
  ①,确定销售的总目标,包括短期目标和长期目标,即预计一下通过此次营销计划的实施,咖啡店的销售状况将提升到何种程度;
  ②,明确咖啡店的优势和劣势,最好列出清单,以便于针对性地开展营销活动;
  ③,根据咖啡店的优势和劣势,制定有针对性的方案,如座位偏少就增加座位数,晚间生意较清淡就制定晚上吸引消费者的活动项目;
  ④,挑选最佳的改进方案,改进的方案应制订多种,然后经过评估,挑选出成本较低而执行较易的一种;
  ⑤,将行动的步骤详细地写出来,比如,首先进行市场调查及调查的方法,其次活动的主题是什么及如何准备,再次列出进行活动的每一步的时间表,最后如何让消费者得知咖啡店的促销活动;
  ⑥,执行订好的计划,着手执行计划时,要详细记录计划执行的情况及结果,比如活动进行第一天的客流及销量,然后要总结做得好和做得不足的方面,根据执行的情况和变化,要随时调整和改进活动计划;
  ⑦,最后在计划完成的时间到了时,客观地评估执行的情况,然后再研究讨论是继续进行该项活动,还是制订另一种方案,或是终止活动。
  生命周期
  制订营销计划,要根据咖啡店自身的经营阶段来确定。不同的阶段,也就是咖啡店处于的不同的生命周期,其营销的重点是不同的。
  开业初期。咖啡店刚刚开张,咖啡店的老板所做的工作就是为了让咖啡店在市场上立足,而从管理到渠道都还处于不太完善的状态,这个初期阶段会因营销措施的得力与否而有长有短,如果能迅速打开局面,则半年左右咖啡店的业绩就能开始增长。这一阶段的营销工作重点在于让目标消费群知道有这么一家咖啡店,鼓励他们前来尝试。
  成长期。成长期有分为稳健成长期和快速成长期。在目标消费者都对咖啡店有了一定的印象时,咖啡店的销量就会开始增长,增长率虽不高,但会比较稳定。这个时候,咖啡店应当总结以前营销措施的得失,进一步明确咖啡店的定位,并采取更新颖的办法来吸引消费者。当咖啡店在目标区域市场有了名气,消费者会川流不息地前来消费,而且众口相传这家咖啡店如何有特色,咖啡的品质如何出众。咖啡店的销量快速增长,连竞争对手也开始关注这家咖啡店。这个时候是咖啡店经营的关键时期,营销的重点分为两个方面,一方面要吸引新的消费者,一方面要维持旧有的消费群。保持良好的口碑尤其重要。
  成熟期。这个时候咖啡店的销量增长速度明显变慢,甚至停步不前,目标市场大部分已经被开发,而要吸引新的消费群则有一定的难度。同时,新的竞争对手层出不穷,其中也有一些是成功咖啡店的跟风效仿者。这个时候工作的重点是保持自己的市场份额,营销目标以提醒消费者们,加深他们对这家咖啡店的优点的印象,维持咖啡店的“名牌”形象。
  衰退期。在竞争对手的联合攻击下,咖啡店的消费者开始分流,其中一部分转到竞争对手那里去,销量开始下滑。但是如果营销得力,咖啡店的经营也会进入一个新的增长复苏阶段。主要方法是进行创新,引入新的经营方法,并巩固和改进经营理念,保持在同行当中的领先地位。
  竞争战略
  对于咖啡店来说,实用的竞争战略有三种:
  一是尽量压低成本。这种战略比较适合中低档的咖啡店,具体的做法就是在保证产品和服务质量的基础之上,实行最严格的成本控制,压缩一切不必要的开支,将成本降到最低,从而可以向消费者提供比竞争对手价格更低的同等产品。当消费者发现他们在这里可以喝到与其他咖啡店相同品质的咖啡,吃到可口的食品,但支付的费用却低于其他咖啡店,那么争取到他们就很容易了。而实施这种战略的前提就是成本的确很低,从而能够在低价销售的情况下保证足够的利润。
  二是要以与众不同的面目出现,即差异化战略。咖啡店的老板也可以以比竞争对手高的价格出售自己的产品,但前提是要让消费者觉得这家咖啡店的确是最出色的,其产品和服务质量,已经独特之处,值得他们付出较高的价钱来享受。比如星巴克的“第三种空间和”的体验,就吸引了大量的追求生活品质的消费者。差异化是多方面的,它体现在产品上,也体现在装饰装修上,还体现在气氛、背景音乐、服务风格甚至菜单的编排上。
  三是专心针对一个群体,即集中化战略。星巴克刚进入中国的时候,品牌连锁店一般开在涉外宾馆和写字楼附近,因为它首先针对的是在中国的外国人和去过外国的中国人,他们熟悉星巴克,星巴克的品牌对他们有亲和力;然后才扩展到大中城市,目标是讲究情调追求时尚的中青年消费者;而后随着品牌知名度的提高才有可能继续向其他城市拓展。将经营集中于某一特定的消费群、某一特定的地点,或某一种类型的服务,其目的无非是针对某一个特定群体的需求来设计。
  此外,对于实力较强的企业来说,还可以应用排挤战术。比如星巴克通过“圈地”的方式来把对手挤出他们所看中的商圈。
  各种战略也不是各自孤立的,有时也会产生联系或交叉,比如集中针对目标市场中自己的消费群,按这个消费群的特性确定自己的经营管理方式,也就更有利于使自己区别于其他咖啡店。
  广告的选择
  一般来说,咖啡店的营销的确很难通过短时间的集中广告而取得特别好的效果。同工厂不同,工厂制作产品,可以通过加班加点的方式提高质量,但咖啡店的座位非常有限,所以一时间涌入太多的消费者对咖啡店来说未必是好事,而被广告吸引来的消费者如果不能成为回头客,则广告的投入就没有什么意义。
  只是,在现代社会当中,人们还是比较信任经常在广告商出现的企业,认同这些企业在媒体上出现的形象,所以,一定量的广告仍是需要的。不过,在做之前,要考虑好广告的目的是什么:
  1,向目标消费群宣传咖啡店的定位;
  2,介绍新的产品或服务项目;
  3,近期有新的活动推出,比如圣诞夜的庆祝活动;
  4,为了打开心市场,吸引新的消费者;
  5,让消费者对咖啡店的情况有所了解;
  6,加深熟客对咖啡店的印象,或挽回流失的客源;
  7,宣传咖啡店的业绩;
  8,维持咖啡店的形象;
  9,与竞争对手的广告相对抗;
  10,宣传新的概念,便于公众口头传播。
  目标明确时,制订一个长期的计划,再选择合适的媒体,则广告才能收到效果。
  菜单的宣传作用
  菜单不只是让消费者明白咖啡店提供什么东西,并知道其价格,以便做出选择,它的另一个重要功用就是向消费者推销产品,特别是利润较高的产品。
  星巴克的菜单设计也与整个店堂的风格一致,具有相同的色调和相同的优雅之感。内容方面,既有对咖啡的介绍,也有对某一款咖啡搭配什么好的点心的介绍,并配上漂亮的图片,提升消费者的兴趣和食欲。
  对于某一个阶段推出的新品,或是重点促销的产品,星巴克会在店堂里的POP上加以介绍,但其菜单却并不是包罗万象。因为菜单固然要写出咖啡店所经营的产品,包括各种咖啡、酒水及中餐或者西餐菜品。但是,起作用的好菜单不宜设计得过长,否则重点不突出,并且消费者在点餐时也会浪费太多的时间,或很久做不出决定。
  一般咖啡店的菜单里,咖啡品种是一个重点,要尽可能齐全,更要包括当时当地最流行的品种,并且咖啡店应有自己的特色产品推出。至于其他的产品,则有必要精简,或是轮流换上。假如咖啡店是咖啡和西餐并重,最好是将西餐菜品单独列在另一份菜单上。
  介绍咖啡品种时,可以写下优美的文字加以点评,增添文化氛围,但是不宜写的故作高深,让消费者如堕万里雾中。
  一份菜单不是制作好了就一劳永逸,要经常对销售情况进行检查,淘汰那些滞销的品种,再添加新的品种。菜单要随时进行相应的更换。
  作为促销重点的产品,在菜单上要放在显眼的位置,或是给它机上线框、底纹加以装饰。
  菜单的大小和样式都应该与桌子及室内风格相协调,不要让人感到刺眼。最后,要注意保持菜单的整洁,有卷边的损坏的菜单会令消费者对咖啡店产生“不洁”的印象,从而对其产品的质量也产生怀疑。


  

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