星巴克之父舒尔茨及他的商业传奇

沉默的羔羊

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霍华德·舒尔茨
　   霍华德·舒尔茨创立的星巴克咖啡店遍布世界每一个角落，从北美到欧洲、亚洲，从西雅图、纽约到大阪、阿曼、北京、上海，总数
已经超过7500家，而且仍在增长，每周接待全球2500多万名顾客。这是一个前所未见的企业，它对文化精神的传承和它人性的光芒令人惊异。
一
　　舒尔茨一家住在纽约著名的贫民区。小时候父亲跌断了脚踝，没有医疗保险，更严重的是失去了工作。本来就一贫如洗的家庭完全没了收入，母亲为了下一餐不得不去向人借钱。这让渐渐长大的舒尔茨既痛心又痛苦，他感到自己背负着一种贫穷带来的耻辱。
　　两个弟妹还小，舒尔茨必须快快长大。他很小就开始挣钱，12岁时他干过骑车送报的差事，后来又为小快餐店打工。16岁在纽约曼哈顿的成衣区找到了一份可以放学后去干的活，为一个皮衣生产商拉拽动物的皮。他曾经在一家运动鞋店里度过一个炎热的夏天，在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。
　　贷款上了大学，毕业后舒尔茨成了施乐公司的推销员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，一家一家敲开别人办公室的门。
　　电话推销对做生意是一个很好的训练，它教会舒尔茨即兴思考的能力。上门推销时那么多扇门砰地关上，你必须厚着脸皮，用最简洁的话，三言两语把产品最诱人的地方介绍清楚。
　　舒尔茨成功了，成为同行中最优秀的销售员，3年来挣到了可观的佣金。
　　但是舒尔茨想做更具挑战性的事。他去了一家新进入美国的瑞典厨房塑料用品公司，帮助他们开拓北卡罗莱纳州的市场。仅仅干了10个月，舒尔茨发现自己不喜欢这些硬邦邦的塑料，于是提出辞职。瑞典公司不但让他回纽约，还委任他为美国公司总经理，全权负责市场运作，管理20多个独立的销售代表，年薪7.5万美元，给车，给一个开销账户和随意支配差旅的权限。舒尔茨不得不留了下来，然后很快把产品打入了高端零售商场。
　二
　　1981年，在为瑞典公司忙活的同时，他注意到一个奇怪的现象：西雅图一个叫星巴克的小小咖啡零售商向公司订购了大批咖啡研磨机，数量甚至超过了纽约的大型百货连锁商场。
　　舒尔茨对女朋友雪莉说：“我要到西雅图去看一看。”
　　一个晴朗的春日他来到美国西海岸边的西雅图，这个充满质朴气息的城市让人放松。最老的星巴克店藏在一个农贸市场深处，有人在门口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的瞬间，一股浓郁的咖啡香味飘逸而出。舒尔茨走进去，看见了一个古色古香的咖啡的殿堂，磨损的柜台后面立着一罐罐来自苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加等世界各地的咖啡豆；在另一面墙上，陈列着自己替瑞典公司销售的几种咖啡机。
　　这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。
　　一边与老板们交谈着，舒尔茨一边微微啜了一小口主人专门为他煮的咖啡。哇！他把头向后一倾，眼睛睁得大大的——他尝到了一生中最浓烈的咖啡。看到他的反应，星巴克的人都笑了：“是不是太浓了？”他咧嘴一笑，摇摇头：“太诱人了！”喝完第三口，舒尔茨完全上瘾了。
　　他突然觉得自己发现了新大陆。相比之下，自己以前喝过的咖啡都像是在灌咖啡水！
　　接着来到星巴克的咖啡豆烘焙厂，一个扎着红头巾的烘焙师高兴地向舒尔茨挥手致意。烘焙师从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗的爆了两次。突然一阵噗噗噗的闷响，烘焙师立即打开机器，将里面热烘烘、暗黑发亮的咖啡豆倒出来凉着——一股更浓郁的香气立刻把所有人都裹住了。
　　舒尔茨感觉自己已经融入了这个混合着高雅和质朴气息的小店。通过交谈，他了解到杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔三个人在10年前就创立了星巴克，到现在虽只有4家店，不过一直在赚钱。
　　这几个都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，有着浓浓艺术家气质的人创办星巴克，只有一个理由：热爱咖啡。
　　在美国所有其他地方充斥着添加了化学香料的劣质咖啡水的年代，星巴克的创始人们只想在西雅图保持最纯正的、本质的咖啡。他们服务于一小群与他们一样对咖啡有鉴赏力的人，不希望把生意做到这个圈子以外的人群中去。舒尔茨终于明白，原来自己销售的咖啡机受这个店欢迎，是因为它是人工的，更符合咖啡古老的传统和精神。
　　这种奇异的市场定位、销售方法，让舒尔茨感到非常新鲜，他激动地给雪莉打电话：“我在上帝的国度！”
　　在返回纽约的飞机上，舒尔茨喝了一口寡淡无味的航空咖啡，马上就倒掉了。他的手在手提箱里摸索着，摸出一袋星巴克赠送的苏门答腊咖啡豆，深深地嗅了一下。他决定，辞职，到星巴克去。
三
　　舒尔茨成了星巴克的市场经理。他和雪莉兴奋地从纽约迁到了西雅图，全身心地投入了新的事业。
　　1983年的一天，他被派到意大利米兰去参加一个国际家居用品展。
　　一天早晨，舒尔茨刚出宾馆，就留意到旁边有一处小小的浓缩咖啡吧，他走了进去。店员的微笑和招呼让他感到亲切自然，他发现意大利的店和星巴克不一样，他们只向客人出售现做的新鲜咖啡。他看见咖啡师傅一边磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶、递给顾客，一边友善地与顾客聊天。一连串灵巧而优美的动作就像是同步完成的，真是一出了不起的戏剧。舒尔茨被咖啡的平民情怀完全吸引住了。
　　就在那一天，他发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。早上，到处是熙熙攘攘的人群，到处都在供应着一杯杯精纯的浓缩咖啡。你的周围是优美的音乐、意大利歌剧，夹杂着咖啡吧里新老朋友互致问候的声音。这些咖啡吧提供的是一个舒适的、社区的、从家庭扩展出去的空间。下午，母亲带着孩子们来了，退休的老人们也悠然地加入进来。更晚些时候，咖啡吧把一张张小桌子摆到了人行道上，开始供应一些小吃，成了邻里朋友日常聚集的地方，一直到深夜。
　　他发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而受到尊重；而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，而星巴克过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。星巴克离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。
　　他决心从本质上改变星巴克。
四
　　舒尔茨回到美国，热切地向星巴克的人灌输意大利的咖啡精神，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。这时他遭到星巴克高层的抵制。“星巴克是一个零售商，不是餐馆或酒吧。”鲍德温等人不屑地说：“星巴克虽小，但很紧凑，很私密，而且每年有盈余。干吗要自己往船上装石头呢？”
　　鲍德温的不赞同，让舒尔茨感到郁闷。最后星巴克第6家店开张时，鲍德温终于经不住舒尔茨的游说，同意尝试把它开成一家浓缩咖啡吧。
　　1984年4月的一天，这家在西雅图市场中心的咖啡吧开张了。
　　开业第一天有400人迈进了门槛——远远高于星巴克最好的零售店250名的平均数。一个又一个星期过去，生意节节上升。两个月内店里的日均客流量超过800人，咖啡大师傅们做咖啡的速度快跟不上了，排队的人群一直延伸到门外的人行道上。每次舒尔茨去店里，顾客都会过来急切地要与他分享他们对咖啡的热情，完全是一片叫好声。
　　这个店终于成了人们聚会休息的场所。舒尔茨成功了。
　　他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻想又一次破灭了。事实上鲍德温对咖啡吧的成功感觉并不好，他认为浓缩咖啡是对星巴克销售优质咖啡豆事业核心价值的扭曲，这会让星巴克迷失方向。他说：“我很抱歉，霍华德，我们不能这么干，你得明白这一点。”
　　最终舒尔茨不得不决心离开星巴克，去开创自己的公司。
　　舒尔茨没有钱，他要办公司只有用“将意式咖啡移植到美国的创意”去说服有钱人投资做股东。但是他很快发现自己完全是一条夹着尾巴的狗！你期盼的人把你狠狠关在门外，他们用怀疑的眼光看着你，把你的底气全都抽光，给你一千条可以想像出来的理由拒绝你。“那真是一段非常低贱的日子。”
　　“我们判断自己，是根据我们能够做到的事情；而别人判断我们，根据的却是我们已经做成的事情。”美国诗人华兹华斯的这句话，让舒尔茨明白了不管怎样，自己一定要相信自己。
　　在筹集资金的那几年里，舒尔茨游说过242个人，其中217人说“不”！但还是有25人把钱投给了舒尔茨。他最终筹到165万美元，问题都可以解决了。
　　就在舒尔茨为资金四处穿梭的过程中，他团结了一批懂咖啡经营的商人和律师，其中有比尔·盖茨的父亲老比尔·盖茨，这位资深律师成了舒尔茨的顾问。更多的咖啡商人成了舒尔茨理想的追随者。1986年4月8日，舒尔茨的第一家店开张，生意上路。10月份开了第二家店。不久有了第三家店。到1987年，每个店的销售额都达到了年均50多万美元。
　　1987年3月，不期而遇的变数改变了舒尔茨的生活。鲍德温等人有了另外的想法，打算把星巴克卖掉。对于舒尔茨，这仿佛是神灵的召唤。他立即融到了400万美元。
　　1987年8月的一个周五，舒尔茨在律师楼里签署完大堆文件之后，一个人从人群中走了出来。他来到街上，看见阳光落在一些孩子欢快的笑脸上。现在，他很清楚，星巴克是自己的了。

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享受咖啡     享受星巴克
五
　　1987年8月18日，新的星巴克诞生了。
　　舒尔茨再次穿过老式的咖啡烘焙工厂的门前，而这次是作为一个拥有者和CEO。无数老员工微笑着与他拥抱，仿佛欢迎他回到久别的家。他径直走向烘焙机，把手插进温热的、芳香的咖啡豆里，抓起一把来，摊在手掌上仔细瞧着。他突然觉得，触摸咖啡豆会提醒他注意所有关于星巴克的现实问题，后来这成了他的日常习惯。
　　这一天他召集所有员工开了一个大会：“我们的目标，是建立一家全国性的公司——我们所有人将来都会为它的价值和行为准则而骄傲的公司。”
　　在他们伟大的梦想支撑下，1987年，在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，直抵温哥华。策略是先在某一处立住脚，在当地造成强势效应，然后向另一处扩张。开店的数量，则在11家店的基础上，1988年开出15家店，1989年20家店，1990年30家店，1991年32家店，1992年53家店——所有的店都是公司所有。每当他们实现了一个大的梦想，就盘算着做更大的梦。
　　顾客对这种特种风味咖啡市场响应的热烈，超出了他原先的想像。过去没人会相信浓缩咖啡会走下圣坛，变成如此大众化的被广泛接受的饮料；没人预见到，咖啡吧和咖啡贩卖车会出现在美国的大街小巷和办公大楼的大厅，而且数量逐月增加；没人想像过甚至快餐店、煤气站和便利店也会挂出“浓缩咖啡”的招牌以招徕顾客！
　　短短三四年，这样的浓缩咖啡就成了整个美国社会生活的一部分。一种零售模式的全新创意，通过一整套体系化的构建而全面创造了历史——“星巴克”已成为一种新的社会现象。
　　人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫。这是大众支付得起的奢侈，在店里，你也许会看见一个普通蓝领工人和一个富有的外科医生同时站在一起排队，两人享受着同一种世界一流的产品。这也是一个绿洲，向你提供片刻的宁静，星巴克的人对你微笑，迅速为你提供服务，却不会来打扰你，你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。一项民意调查中，众口赞誉的一点是：“我们去星巴克是出于交流感情的需要。”
　　在美国，人们已经处于失去人际交流的危险之中，人们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。
六
　　有时亏钱是必须的。就年轻的创业公司而言，正是充满希望的时候，亏钱可能是成长曲线中超前投资的健康表象。
　　星巴克1987年亏了33万美元，1988年亏损翻了一番，1989年不可思议地亏损1200万美元，虽然舒尔茨等人明白这是投资未来的必然曲线，但他们的许多日子都在忐忑不安中度过。
　　董事会上局面相当紧张。一位股东说，“我们必须改变策略。”当时星巴克只有20家店，一些股东认为计划过于冒进。
　　舒尔茨的内心也在经受煎熬，但他必须唤起自己的信心。他尽量使自己的声音保持镇定，对董事会说：“是这样，我们在做到三件事之前还会有亏损：一是必须超前组建一支适应企业扩张需要的管理团队；二是建立一套世界级水平的烘焙设备；三是我们的电脑信息系统必须足以支持成千上万家店面的发展需要。这些都需要提前支付。”
　　“我们的投资必须走在成长曲线的前面。”这句话几乎成了舒尔茨每个季度都要重复一番的祈祷文。
　　幸运的是，董事会和股东表现出非常了不起的耐心来支持他的计划。
　　幸运的是，开店的速度几乎是每年翻一番，1990年，星巴克迅速转为赢利，年收益递增达到了80%。
　　一个颇具讽刺意味的事实是，零售业和餐饮业的兴衰成败很大程度上取决于它服务顾客的水平，这些企业雇员不仅是公司的脉搏和灵魂，也代表着公司的形象，而这些企业雇员的收入往往是最低的，福利也最差。
　　而从一开始管理星巴克，舒尔茨就要使它成为每一个人都愿意为它效力的公司。他把员工看做自己的家人，设身处地为员工着想，他向董事会建议，将医疗保险覆盖那些一周做24小时的兼职人员。
　　当他第一次提出这个计划时，星巴克的高层都表示怀疑。“你，就这么点钱，怎么可以对雇员如此奢侈？”但他激动地反驳说：“表面上看来，这样成本是加大了，但如果能减少人员流动性，我们就可以节省培训和招聘的开支。每招雇一个新的零售员工，星巴克至少要为他提供24小时的培训，一个全职雇员的全年福利只是1500美元，而培训一个新员工的费用一年则要3000美元。许多零售业都有意无意地鼓励人员流动，认为这样可以维持一种低工资、低福利营运成本。然而，高度的流动性反过来也会影响顾客的忠诚度。我们有些顾客来得非常频繁，以至他们一进门，咖啡师傅就知道他们要喝什么。如果这个咖啡师傅离开了，企业与顾客间的坚实纽带也就断了。”
　　他说，兼职人员对于星巴克非常重要，事实上，他们代表了2/3的员工。
　　董事会通过了，1988年星巴克开始为所有的兼职人员支付全额健康福利费用。
　　星巴克的这份投资，很快得到了巨大的回报。他们吸引了好的员工，并使他们留得长久些。更重要的是，人们的精神面貌发生了很大变化。在自己所做的每件事情上都表现得更加尽职尽责。
七
　　1990年10月，第一个赢利的年份，星巴克开始考虑“豆股票”（Bean Stock）。这是他们给自己的股票期权计划起的名字，他们要把星巴克所有的雇员都变成合伙人。
　　舒尔茨希望在星巴克事业成功的同时，也能让员工分享资金运作的赢利。他决定向每一个员工赠与企业股票，从最高的领导层到咖啡师傅，以基本工资为基数按比例分割。
　　舒尔茨说：向员工赠股必然使公司获得强大的后援支撑，这样做有利于促进销售和利润增长。如果能把每一个雇员都结合到一个整体中来，那么他们就会以CEO同样的态度来对待公司。
　　向700多名员工赠送股票！这是一项多么伟大的、激动人心的举措。1991年8月，星巴克向雇员推出了这项计划。
　　从那一天开始，星巴克停止使用“雇员”这个词。他们把公司所有的人都称作“合伙人”，凡是为公司工作6个月以上者，都是合法的股权持有者。甚至兼职人员，只要每周工作不少于20小时，也有同等权利。
　　第一次股票赠与是在1991年10月1日，也就是在有财务收入的第一年接近年末的时候。每个合伙人都可以获得他的年基本收入12%的股票期权，如果局面利好，比例则为14%。只要股票上涨，股票期权就越来越值钱。1991年一年挣20000美元的合伙人，5年后他们的股票期权，便可以兑换现金50000美元以上。
　　在豆股票还未来得及证明它的任何财富价值时，它对人们的职业态度和工作方法的影响就立竿见影了。舒尔茨注意到人们想方设法为公司节省开支，比如，有人乘坐周六夜间的红眼航班出差以节省机票钱，他们会说“我是有豆股票的。”大家琢磨着搞革新，降低费用，扩大销售和创造价值。作为一个公司合伙人，他们从心底里热情对待顾客。
　　再没有什么比赢得人心更重要了。
　　如果你把自己的员工视为一辆汽车上可拆卸的零部件，他们也会以同样的眼光来看待你。但他们不是零部件，他们每一个人都是一个独立的个体，既需要自我价值的肯定，也需要用经济手段来养家糊口。
　　星巴克发展得越大，某些部门的某些雇员该得而未得到尊重的可能性就会越大。“如果我们不注意这个问题，我们就会面临比任何财政问题都要严重得多的问题。星巴克如果没有雇员的投入和热诚，要赢得源源不断的客流是不可能的。在企业经营中，这种激情来自于拥有感、信任感和忠诚感。如果你削弱其中任何一项，雇员就会把他们的工作仅仅视为一种谋生手段而已。
　　“有时候，我们会丢失这种远见。如果我们仅把员工视为生产线上的零部件，视为成本中的一项开支，我们就不可能实现自己的目标和价值。他们的激情和贡献是我们的第一竞争优势。失去了这个，我们就会满盘皆输。”
　　1992年6月26日，星巴克在纳斯达克公开上市。
　　今天，霍华德·舒尔茨创立的这家新型美国公司，已是全球最大的咖啡零售商、加工商和邮购商。霍华德·舒尔茨倡导的咖啡精神，已成为全球文化。

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传奇是艰辛创作的啊