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梵高伏特加中国体验

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发表于 2007-12-19 20:26:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
每当提起伏特加人们总会想起ABSOLUT VODKA,定位年轻人的ABSOLUT在各大时尚、商业媒体上频频亮相,赚足了关注度,也带来了销量。但据分析人士称,目前在中国,伏特加市场还没有到来,各个品牌还都处在推广阶段。在各种商务宴请和广大中小城市中,餐桌上的首选仍是白酒,由于中国是世界上最大的烈酒消费市场,像百家得这样的洋酒厂商就把目标瞄准了中国。
  据总部设在英国的研究公司国际葡萄酒与烈性酒数据分析公司(IWSR)数据显示,今年中国消费的5.36亿箱烈酒中,进口烈酒仅占不足1%的比例。这背后的增长空间给进口烈酒厂商带来了无限遐想。
  我们已经依稀可以闻到暴雨前的气息,各个伏特加酒商蠢蠢欲动,都希望在未来有可能爆发的中国伏特加市场上拔得头筹。
  收购公关公司渗入时尚圈
  为了塑造品牌高端形象,渗透到奢侈品与时尚圈,梵高收购了公关公司美高风尚。据文森梵高酒业商贸(上海)有限公司总经理Karl Ma说这样做的目的最初是希望这家公司可以全面的贯彻梵高在奢侈品上的细节把握,以及梵高时尚形象的运作。2004年由该公司操作的梵高上市派对非常成功,Karl Ma就有了兼并的意向,在经过总公司首肯后,2005年初就兼并了这个企业。
  被兼并后的美高风尚并不只服务于梵高内部,还渗入到其他奢侈品品牌当中,例如它曾是华伦天奴进驻中国的第一家指定媒体公关,并成功运作了乔治阿曼尼上海美术馆回顾展等一系列大型公关策划。
  “在这样一个前提下,梵高这个品牌就等于成功的进驻到了时尚和奢侈品的业界,与大的客户品牌合作,很多的品牌就会找到我们说,我们有一个派对或餐会,你们愿不愿意和我们合作。”Karl Ma介绍:梵高是一种伏特加,我们可以做很多种马蒂尼,马蒂尼作为国际上一种高端的用做派对或是鸡尾酒会最好的饮料。
  在一场tommy hilfiger的时尚秀上,梵高为他们创造了三款按照tommy hilfiger颜色制作的马蒂尼(红色、白色、蓝色),“我们就是通过很多不同的合作方式来影响到客人,去突出梵高的形象。”
  美国著名酒业公司百家得公司收购了新西兰的烈酒品牌42Below,而他们这样做的目的正是试图向中国年轻人推销伏特加这种烈性洋酒。作为该品牌的驻上海“品牌大使”纽厄尔声称:伏特加已经麻醉了当今世界其他地方年轻人的味蕾,而现在我们正把它带到中国。作为新西兰伏特加品牌42Below的口味在本土获得很多年轻人的青睐,而此次被百家得集团收购也是希望借助集团的资源和平台,开展全球化战略。
  而中国市场早已熟知的ABSOLUT VODKA尽管看起来“风光无限”,但据知情人士透露其目前仍处于巨大的投入阶段:做广告、进入卖场以及夜场所需的大笔费用远远大于其销售额。
  而梵高伏特加的情况则相对较好,于2004年8月正式上市的梵高伏特加,截止到去年年底,投入与产出已经达到了平衡。由于属于定位中高端的伏特加品牌,梵高进入中国市场后的做法似乎可供期冀进入中国的伏特加酒商参考。
  与酒店集团合作
  目前梵高主要是靠进驻各大星级酒店而非卖场以及夜场,“梵高已经渗透入中国的五星级酒店,不仅是进入这些酒店,还是这些酒店凡是用到伏特加的酒梵高是他们指定的基酒,这样的一个量其实是很大的,每个酒店每年要有上千瓶的消费量。”
  目前威斯汀、波特曼及万豪等酒店集团均是梵高的合作伙伴。北京威斯汀酒店餐饮部副总兼季方浩告诉记者: BUZZ中比较受欢迎的两款鸡尾酒kiss kiss和Sexdevil正是用梵高的两款口味调制的。在明年,以威士忌和伏特加两类酒为特色的BUZZ明年会主推梵高品牌,与梵高合作在酒吧中办画展,展出中国艺术界最顶级的12个艺术家,每个月一个主题画展,如果客人喜欢也可以拍卖下来的画作。
  而在北京皇冠假日酒店的香槟吧中,尽管这里的伏特加品牌并不如威斯汀般齐全,还是可以在吧台后面的酒架轻易找到梵高几乎全款口味的伏特加,记者还在展示柜中发现了梵高获得的奖杯。
  Karl Ma表示梵高也不会去做硬广告:“我们这样的品牌要间接去影响我们的目标客户,如果你给他直接看广告、Logo,他们反而会反感。这些高端人士希望在不经意间看见,刺激了消费欲望去尝试。如果这个美食美酒是他们自己发现的,他们会乐于去传播,他愿意带着朋友去分享,如果说大家都看得到的,对于先驱消费者将没什么特别价值。
  除了收购公关公司与酒店集团合作外,2007年12月梵高在上海开设了其第一家SUSHI 马蒂尼吧,在纽约人气最旺的SUSHI 马蒂尼吧的概念是:美丽的人,美丽的食品,美丽的酒。其针对的主要消费群是纽约工作繁忙的高端白领。他们希望在中国也传递同样的信息,Karl Ma说:“产品本身只是一个平台,是我们用来传播我们理念的工具,我们想传播的事实上是一种生活方式:个性化的,享受生活的,能够把自己的理念传达给对方的。比如我们有很多口味,每个人选择自己要的东西都是不同的,每个人要的马蒂尼的要求都是不一样的,每个人在饮用的时候也是不同的,梵高的消费者都是非常独立的,有非常大的个性,他们知道自己要什么。”
  Karl Ma说他不希望别人称他为洋酒公司的总经理,而是希望作为梵高集团在中国的营运人。而这种运作方式,使梵高在时尚和奢侈品圈提高了自己的知名度。
  尽管知名度越来越大,但是梵高并不急于铺开市场,除了自己经营上海和北京市场,梵高对于经销商的选择非常谨慎,“急于销售产品有可能会导致产品的理念变形,失去了灵魂。”
  在上海、北京的娱乐消费场所,越来越多的年轻人喝起了伏特加,面对尚未爆发但有可能很巨大的伏特加市场现在还不是激烈竞争见分晓的时候,找准定位、树立品牌或许才是当务之急。
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