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威士忌芝华士的最佳体验营销奖

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发表于 2007-12-7 01:08:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
芝华士

1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司,是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商,同时也是威士忌三重调和的创造者。出于对威士忌事业的无比沉醉,芝华士兄弟遍访欧美大陆,成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人James Chivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在,并创造了有质量保证的调和型威士忌。就这样,芝华士(Chivas)品牌诞生于19世纪90年代。

                            芝华士迅速蹿红的奥秘
2004年9月,芝华士被保乐力加(中国)有限公司(以下简称保乐力加)引进中国市场的那一刻起,就在中国发起了一系列活动来诠释“芝华士人生”理念,同时也创造了更多的机会让消费者亲身体验这种快乐,如“芝华士未知2070”、“芝华士狂热1970”、“芝华士18之夜”等大型主题派对,以及诺拉·琼斯(Norah Jones)中国演唱会、全球十大顶尖DJ等芝华士音乐体验。

芝华士在宣传其本身酒文化的同时,凭借对中国市场的深入了解,以及利用醇美柔和口感为特征的品牌定位,对目标消费群进行细分,芝华士的主要消费者是25~34岁的年轻人。另外,在产品方面,芝华士定期举办品鉴会,让消费者了解芝华士的调酒方法以及芝华士的文化。
现在芝华士的主要销售渠道是酒吧和商超,其中,酒吧之类时尚场所是其最重要的战场,独具特色的营销活动也多在这里举行。据说在广东省中山市,每个月洋酒消费量为600箱,芝华士就能占到500箱。在成都,酒吧内的洋酒有几十个品种,上量的只有几个,而芝华士就占到了60%。相对于像火山一样喷发的芝华士12年,芝华士18年的表现可谓中规中矩,然而,从2007年开始,这种情况发生了变化。是什么催发了消费者对芝华士18年的期待和好感呢?正是保乐力加在岁末年初之时,在上海、广州、成都等国内重点市场对芝华士18年做了大规模宣传和推广,这也是芝华士18年进入中国市场以来最大一轮的广告轰炸。

        而保乐力加选择在岁末年初强推芝华士18年,是因为芝华士12年与保乐力加同时进入中国市场。以往,保乐力加在中国一直把工作重心放在芝华士12年上,芝华士12年也从一个陌生的品牌变成家喻户晓的品牌。而芝华士18年却还养在闺中无人知,所以此时大规模推广芝华士18年,也是芝华士12年取得成功后一个顺水推舟之举。其次,任何一个品牌都面临着从成长期到成熟期的烦恼,芝华士12年也不例外,而此时推出高端的芝华士18年,既可以让芝华士品牌保持年轻活力,也可以继续拉动芝华士12年的增长。

         芝华士推陈出新的脚步并没有停止,2007年9月28日,来自世界各地的重要嘉宾、好莱坞明星以及各大媒体的记者,在举世闻名的纽约公众图书馆见证了芝华士25年的隆重推出。每一瓶芝华士25年瓶身都带有独一无二的编号,它的珍贵在于芝华士25年的限量生产。据悉,芝华士25年明年将被引进到中国,它的到来无论对日臻兴旺的芝华士家族,还是对中国更趋流行的苏格兰威士忌领域,都有着意义深远的影响。

专家点评
芝华士对目标消费群进行细分,瞄准25~34岁的年轻人,是一个非常好的策略。在消费者的特点越来越呈现出分众化、个性化的时代背景下,锁定特定的客户资源,进行消费心智的改造运动,从而赢得目标消费群的认可和推崇,无疑能在有着众多竞争对手的市场上有所作为。
同样,选择酒吧和商超,也是非常好的一个市场通路策略。现代营销越发在乎与客户互动,在乎客户的体验,希冀达到能在同客户的“接触点”中获得共鸣、共振与共赢、共营(口碑相传)的营销结果,从这两点来看,芝华士的确有其独到的营销创新之道。
当然,随着对市场的进一步深度介入,芝华士可以从更深层次进行客户群的细分。比如,可以对25~34岁人群按照职业背景来分析、评估其对酒文化的需求度大小等,从而继续对目标客户进行聚焦;同时,在现有的通路上,也可以在酒吧和商超中划分出通路等级,对现有资源进行更好的配置,这样才更有可能在日益激烈的竞争格局中继续独领风骚。
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发表于 2007-12-12 00:10:00 | 显示全部楼层

回复:威士忌芝华士的最佳体验营销奖

CHIVAS 我的最爱
不过说实话很多人不是很喜欢它很冲的口感
很多朋友喜欢百灵坛。而且现在卖得也很好
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