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星巴克的“咖啡”制造出第三生活空间

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发表于 2007-12-4 00:31:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
“星巴克的门店,是年轻人相亲最重要的选择地点之一。” 星巴克高级副总裁兼大中华区总裁王金龙说,“你可以穿着牛仔裤或者短裤去,高兴就多聊两句,不高兴呆上10多分钟就走。”在他看来,这个在美国产生的调查结果,说明了星巴克提供的空间是随意的、轻松的。

  “咖啡是有精神和灵魂的,咖啡店能成为人们在工作和家庭之外的第三生活空间。”这个真理来得不容易。
  1983年,星巴克的灵魂人物舒尔茨去往意大利米兰参加一个展览,一个米兰城里就有1500家咖啡店,每个街角几乎都会有一家让人感到温暖的小店。
  当舒尔茨走进一家咖啡店时,站在门口的收银员微笑着跟他打了个招呼,而柜台后的服务员则热情地询问他要什么咖啡。
  和当时美国的咖啡店不一样,米兰的咖啡馆不仅卖咖啡,还卖咖啡豆,并且提供桌椅给顾客。咖啡店的师傅总是一边制作咖啡一边与顾客聊天,而顾客们买了咖啡以后,总是要坐下来和人聊聊天再离开。
  与一日三餐相似,米兰的咖啡店里,相熟的顾客总是早晨来一次,中午来一次,晚上再来一次。咖啡店成了聚会的场所,就像一个小型的社区。
  舒尔茨意识到,在咖啡店里能放松心情,发展友情,这是吸引顾客来的真正原因,因此,要在咖啡店和顾客之间建立一种不单纯是销售产品的关系,这种关系能够吸引顾客一来再来。
  很多年后,星巴克真的实现了这样的梦想,在世界上那些对咖啡最挑剔的国家或是并没有咖啡文化的新兴市场,星巴克都实现了爆炸性的增长。
  1989年,星巴克只有50多家门店,到1992年的时候有130家门店,而到2007年,其门店数量达到15000家。
  “我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上”,中国消费者说明了星巴克创造的生活方式对他们的吸引,而这种带着些许自豪的表达方式正是说明他们也是这一生活方式的组成部分。
  “我们希望你在路上也好、家里也好、办公室也好,喝咖啡的时候,你所想起来的是你在咖啡店里和朋友聚会、和家人聚会、和办公室的同事们在聚会。”王金龙日前在复旦大学管理学院演讲时,并不讳言要将星巴克式生活方式渗透到人们骨子深处的野心。
  律师出身的王金龙喜欢做归类,他把公司分成三种类型:行业规则的制造者、行业规则的跟从者行业规则的突破者。
  突破是为了创新,星巴克将咖啡与人之间的关系重新定义,找到了“第三生活空间”,就是一种突破与创新。
  对于消费者“喜新厌旧”的常态,品牌必须不断地突破与创新,但与此同时,又必须保住某种底线。
  星巴克在中国第一次销售月饼时,就碰到了难题。那一年,星巴克试图脱离“咖啡”,做好吃的中式月饼,但却并没有获得预想中的成功。而第二年,星巴克的月饼回归了咖啡的主题,却获得了惊人的成功。
  所有的突破与创新,要与星巴克的品牌体验有关、与其“第三生活空间”的主题有关,星巴克回到了这样的“底线”上。
  早在几年前,这家公司就在西雅图的咖啡店里为顾客提供能够自己制作CD的音乐欣赏平台,但这个做法曾被人们视为是品牌危险的多元化。
  不过在王金龙看来,这种观点并不准确。“音乐是人们生活的一部分,也是整体品牌体验的一部分。”他举例说,当人们进入星巴克的咖啡店时,并非只有嗅觉和味觉的调动,同时视觉和听觉也在进行品牌的体验。
  比如最早提出做音乐的创意的星巴克的店长,就是因为有顾客询问他是否可以购买正在播放的音乐,怎么买,而产生了出售音乐的想法。时隔几年,在美国的星巴克门店里,都会有关于当前播放音乐的提示,那些带着iPod进入门店的顾客,可以通过按键下载音乐。
与此同时,星巴克也在尝试电影与书的业务,不过他们都是以“品牌体验”作为核心,“从产品来说是咖啡,这个本不能忘。”王金龙强调。
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