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葡萄酒与夜场文化

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发表于 2007-11-12 18:06:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
<p>       接触过一些做葡萄酒的经销商,其中绝大多数人都对夜场表现出莫大的期待,其理由大致可以归结为三点:首先,葡萄酒是一种讲求文化氛围的消费品,相对于餐饮终端,在夜场更容易找到文化气息的“沃土”;其次,葡萄酒的消费对象主要锁定在或时尚或高雅的中青年人群,而这类目标人群在夜场中的集中度很高;第三,就现阶段而言,中国大多数地方的夜场消费都存在或多或少的不理性,产品加价150%甚至以上的情况并不稀奇,对于供货商来说,吸引力很大。</p><p>  有氛围、有消费人群,又有利润空间,以此看来,夜场似乎真的是葡萄酒的一块福地,但实际情况呢?这些经销商却又纷纷表示,目前在夜场的经营情况很一般,真正能刺激销量、拉动收益的还是餐饮、商超等“自留地”,为什么会出现这种反差呢?他们纷纷感慨,自己的产品常常在夜场遇到“水土不服”的尴尬。所谓夜场的水土,无非是其特定环境中的文化氛围以及由之决定的消费特点,表面上,它的独特环境比较匹配葡萄酒的文化气质,很适合葡萄酒产品在此扎根,但细究起来绝非这么简单,并不是二者都讲求文化就可以将之生拉硬拽到一起,夜场的氛围各有不同,所有消费人群也不可能全都汇集一处,利润空间自然也会“厚此薄彼”,如果粗线条地搞模式化推广,不啻于把一把好牌打糟了,出现水土不服的症状也在所难免。</p><p>  无可否认,夜场对于葡萄酒产品来说,的确有着诱人的上升空间,问题的关键就在于葡萄酒如何调理自身,如同葡萄品种需要寻找最适合的产区一样,装瓶之后仍要在“入乡随俗”上作一番文章。何谓夜场文化?首先来说,目前中国比较常见的夜场,大致包括酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜间经营时间较长的场所,不同的夜场其文化氛围也是截然不同的,对于酒吧来说,其整体环境更加追求高雅,消费对象多为20到40岁之间的白领阶层、商务人士,其身份特点为收入水平、文化水平较高,在消费葡萄酒的过程中更乐于表现出自己的独特品位。葡萄酒产品想在酒吧顺利实现文化对接,不妨给自己也来点“小资”的潮流气息,不要一味用优质、名牌、某某国际金奖做卖点,也不必依靠频繁的特价、促销来献殷勤,应多侧重于推介产地、年份等专业元素,如果能找到或塑造一些更个性化的魅力,比如007之于martini的“摇匀,不要搅拌”这样的经典元素,就无异于锦上添花,将牢牢捕获消费者的眼球与大脑。</p><p>  对于迪厅、KTV这类的夜场环境,其文化氛围主要是建立在年龄段更低的消费者基础上,其中学生、年轻人、白领居多,虽然他们的消费水平上存在较大落差,但来这类夜场的目的更为明确,就是为了追求热闹、娱乐、刺激,与之相应的,他们往往会选择群体消费,对酒水的需求量要大于酒吧,这也正是啤酒消费在这类夜场中占据压倒性优势地位的一大原因。当然了,在这里葡萄酒不太可能企及啤酒的地位,但至少可以参照一下啤酒在这里的竞争态势:合理的产品价格、灵活的促销方式更能引起这部分消费者的兴趣。那么对于文化氛围的对接,葡萄酒产品是不是也应该做得更“平易近人”一些呢?在同样价格的情况下,多突出一下自身的品牌优势、品质优点,用性价比的实惠来打动消费者,应该能收到不错的效果。</p><p>  对于夜总会,消费者的年龄层次和收入水平应该是各种夜场场合中比较高的,其消费目的多以商务应酬为主,对价格敏感度低,更注重面子、身份以及档次,在这种场合,作为葡萄酒就真的要把自己妆点成“贵族”了,不恰当的促销宣传说不定还会自降身价,招来不屑,应该充分把葡萄酒文化中对于生活品质的凸现作用加以挖掘,用华贵、奢侈的气息去倾倒消费对象。</p><p>  总的来说,夜场的文化气氛可以大致分为这几种,当然,随着地域和不同个体的差别,也会存在一些不同,关键就在于,我们的葡萄酒经销商如何去协调夜场与葡萄酒二者之间的气质。换句话说,每一间夜场内部的文化氛围,都是为消费者而精心营造的,反过来又会受到消费者情绪的影响,那么就该把葡萄酒产品在夜场的文化诉求定位于迎合为主,互动为辅,毕竟葡萄酒本身是有着丰富文化内涵的事物,可以把自己的不同侧面展现在不同场合,以达到与整体文化氛围浑然天成的效果。要把这杯“鸡尾酒”完完全全地摇匀,有志于夜场的葡萄酒厂商,的确还需要多做些细化的文章。<br/></p>
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