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雀巢的中国咖啡经

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发表于 2007-10-7 10:23:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
<p><strong>从大学生突围</strong></p><p>  <strong>咖啡</strong>第一次进入中国是在20世纪初,由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过,在之后的几十年时间里,中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末,雀巢第一家将咖啡输入到中国时,对有着几千年茶文化的中国市场,咖啡并不算是真正意义上的快销品。<br/>  “中国是一个茶文化为主的国家,但这对于雀巢咖啡来说,却是一个好消息。” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监大卫·苏丹告诉《华夏时报》记者,一方面因为中国的茶文化背景,所以咖啡市场相对处于不饱和的状态;另一方面,随着消费者对咖啡文化认知的加深,对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看,中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。</p><p>  面对这样一个“尚未开垦的良田”,年轻人似乎是唯一突破口。山鹰企业管理咨询有限公司CEO王焕明认为,作为一种舶来品,年轻人是最直接的目标,其中大学生群体则是最重要的部分,不仅对新事物具有很强的接受能力,而且,对大学生的影响将会成为未来对社会主流人群的影响。</p><p>  其实,<strong>雀巢咖啡</strong>的大学市场计划已经进行了6年的时间。整个大学生市场计划涉及到终端建设、形象推广、品牌互动等各个方面。“雀巢咖啡努力通过互动性和参与性的以年轻人为主导的市场活动,保持成为他们生活中重要的一部分。” 在日前结束的“中国大学生至爱品牌奖”颁奖晚会上,大卫·苏丹直言不讳地说道:“对于中国的大学生,雀巢咖啡不仅仅是一杯新鲜、好味道的咖啡,它已经成为大学生的一个伙伴。”</p><p>  <strong>市场需要竞争</strong></p><p>  然而,在雀巢大学生计划的背后,却是<strong>雀巢</strong>对于中国咖啡产业的野心。</p><p>  事实上, “市场蛋糕论”在中国的咖啡市场上并不适用。对于这样一个并不成熟的产业市场来说,“首先考虑的应该是如何把这个蛋糕做大”。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监大卫·苏丹对此深以为然。</p><p>  一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年,我国的咖啡年消费已达到50万袋,约3000万公斤,年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示,中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时,随着中国的咖啡市场的繁荣,越来越多的咖啡品牌开始进入中国。除了标榜正宗“咖啡文化”的咖啡厅逐渐多了起来外,卡夫等老牌竞争对手也逐渐进入中国市场。更让雀巢惊讶的是,根据美联航和星巴克最近签署的一项协议,美联航与星巴克将再继续已经持续13年的合作关系,美联航乘客可以继续在飞机上细细品味星巴克咖啡。</p><p>  值得注意的是,作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施。对此,大卫·苏丹认为,在中国雀巢咖啡的真正竞争对手应该是中国传统的茶饮料,茶文化仍然是中国的主流文化,各个品牌之间的竞争反而能够推动中国咖啡文化的发展及成熟,从而带动咖啡消费的增加,对于任何一家咖啡生产企业来说,都应该是一件好事,“当然,这其中也包括雀巢”。</p><p></p>
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