芝华士与酒吧政策 Chivas

沉默的羔羊

        “我只能用‘不断的’这个词来形容目前我们在中国市场的增长。”对于旗下很早就进入中国市场的苏格兰威士忌品牌芝华士在中国的发展，保乐力加中国市场总监朱礼安是这样形容的。

　　显然，中国洋酒市场的飞速发展让他非常满意。

　　的确，随着越来越多的外国企业与旅游者进入中国以及国内消费观念与国际的接轨，不仅保乐力加，其他众多洋酒品牌公司也纷纷看好潜力巨大的中国市场。

　　来自上海海关的统计显示，上海近年来一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元,比以往增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%，上海已经成为中国最大的洋酒消费市场。

　　芝华士的酒吧政策

　　“我们的目标客户群是25岁以上的时尚年轻人群。虽然目前芝华士有很多的分销渠道，但是酒吧、派对等场所仍是我们主要针对的销售对象。”在指出芝华士市场定位的同时，朱礼安也一言指出了芝华士的酒吧营销策略。

　　可以看到，一向以时尚形象示人的酒吧更像一个酒类商战的发源地，它已经变成很多洋酒抢占市场的必经之路。

　　表面上看，无论是铺货率，还是市场促销力度，像芝华士一样的洋酒都远不及国产品牌，而且高昂的价格似乎把它们局限在了小圈子里。但是，实际上它们都在暗暗执行着“酒吧政策”，在“巴掌大”的酒吧里培育市场，图谋有朝一日能在更大的范围内领导市场。随便逛一逛上海的酒吧，形形色色的洋酒已经充斥其中。

　　事实上，酒吧政策并不是针对中国市场的特殊策略。在苏格兰，吸引时尚年轻人的酒吧是芝华士最大的销售市场。“到酒吧去，获取最大的利益”于是成为芝华士的固定做法。而在中国，这一推断更有道理———酒吧是社会潮流和时尚的发布地带以及品位人士的聚集之地。更关键的是，他们有对应的消费能力。


　　品牌塑造重在营销

　　在谈到如何培育名酒的问题时，朱礼安毫不讳言地指出，营销是非常重要的环节。“只有了解不同的市场需求，通过不同的销售渠道，才能打开市场并扩大。”

　　事实上，在酒的营销上面，保乐力加有着足够的话语权。

　　马爹利、皇家礼炮、芝华士……这些被国人熟知的洋酒名品都来自一个大家庭：保乐力加集团。

　　总部位于巴黎的保乐力加1975年由保乐和力加两家法国茴香酒公司合并而成，自成立以来，通过兼并收购，已发展成为业内产品门类最齐全的企业之一，全球销售额高达几十亿美元，如今已是国际烈酒和葡萄酒业的三强之一。

　　波兰从16世纪生产烈酒，维波罗瓦是当地著名的伏特加品牌。但是这一品牌只是被保乐力加纳入旗下，进入其集团的全球营销网络后，才逐步为世界各地消费者所认识。

　　“我们通过不同的推广方式，例如广告，或者举办主题派对来不断增强消费者对我们品牌的认知度。”显然，在朱礼安眼里，中国传统“酒香不怕巷子深”的说法是与其营销之道相悖的。

　　洋酒纷纷“杀”进中国

　　随着WTO的入世承诺，自2005年1月1日起，我国已对上千种进口产品下调了关税，洋酒关税税率也平均降为10%至30%。

　　而事实是，众多洋酒厂商早已做好“杀”进中国市场的准备。去年9月，法国葡萄酒和烈酒生产巨头法国吉赛福酒业集团宣布，旗下全球销量第一的香奈葡萄酒正式进入中国。随后的11月，美国顶级酒庄OpusOne也大举入沪。而一些已进入的品牌则开始加大营销投入，如芝华士等品牌都已经在不断地高调投放广告。

　　与此同时，洋酒的营销开始出现在口味、包装、品牌形象和文化背景上营造本土化倾向。看到了中国巨大的市场潜力，保乐力加集团的年报封面上已经开始选用中国艺术家的作品。而首次登上其年报封面的画中，斟满琥珀色酒的酒杯被设计成金色的竹筒，杯中的搅酒棒则是一根绿色的细竹，无不充满着浓郁的中国传统文化。

　　不仅如此，在垄断高端市场的同时，洋酒也逐渐渗透到大众市场，在主攻餐饮行业的同时开始向超市、大卖场扩展。一名洋酒经销商表示：“虽然一直以来，洋酒的主攻市场在餐饮行业，但从目前来看，随着关税的下调，洋酒已开始从酒店、餐厅向超市扩展，逐渐渗透到大众市场。” 

w.z100

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