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杯装奶茶市场营销之道

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发表于 2007-8-10 19:08:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
      杯装奶茶的火爆,香飘飘的巨大成功,引来无数艳羡的目光,后来者有一个普遍的困惑,那就是杯装奶茶市场是否还有机会?笔者在《中国第二个娃哈哈:浙江香飘飘》一文中,已经对香飘飘的成功秘诀进行了部分解密,现在对整个行业进行一次结构性分析。 <br/><br/>    从行业生命周期来分析的话,街头现调奶茶市场的成长期已经有近八年的时间,至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上,估计快速成长期至少也应该在三年以上,现在刚刚进入第二个年头,正是跟进、超越的大好时机。如果有人在问杯装奶茶还能火多久的话,可以肯定至少三年。如果有精于价值创新的企业出现,不排除新一轮增长期的到来。 <br/><br/>    从竞争格局来看,市场上虽然已有上百个品牌在跟进,但是成气候的也就三到五家,香飘飘在系统运营上存在很大的失误,还没有构建起核心优势,为后进者预留了超越的空间。 <br/><br/>    从最大的竞争对手香飘飘的成功关键要素来分析的话,主要是这样几点:一是香飘飘的老板敢搏,看好机会,勇于大手笔运作,在前期就舍得投入巨额现金请咨询机构进行系统规划,请大牌明星做形象代言人,投入大笔广告费上央视,营造了较强大的品牌势能;二是香飘飘善于借力,在没有任何优势可言的情况下,借用了食品行业较成熟的销售网络,快速铺货,终端覆盖,良好的现金流保证了企业的快速膨胀;三是香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略,没有超越的雄心和谋略;强势的竞争对手多是大品牌,多是作为一个补充产品来运作,只是跟进赚些钱而已。 <br/><br/>    从终端布局来看,杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类,这从终端表现上就能看出来,看看绿茶、看看饼干,在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势,而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架,大多还在促销区域存活,杯装奶茶还远远没有成熟起来。 <br/><br/>    杯装奶茶市场旺季即将到来,后进者虎视眈眈,如何实现突破,如何快速超越,达成品牌和销量齐升? <br/><br/>    <strong>价值创新是关键 <br/></strong><br/>    无疑,产品创新是关键的一步,这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种,到底应该选取哪一种?对于有野心的后进者来说,采取产品簇群策略是最佳选择之一,用一个畅销品作为主打,单点突破,快速上量,赚取第一桶金,后主动淘汰自己,不断推出新品,丰富产品线,系统运营。主打产品,必须是基于品牌运营的,而不是盲目出击,一定要达到一箭双雕的目的;实现产品和品牌,主打产品和后续产品的无缝对接! <br/><br/>    前车之鉴,后世之师。五谷道场就是一个最好的例证,在发展初期,五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法,以非油炸方便面作为主攻产品,坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面,大手笔运作,投入了六亿元的巨额资金,但是因为没有采取产品簇群策略,人们尝过鲜之后,觉得不过如此,发展后劲空虚,曾经一年60亿的辉煌成为过去时。 <br/><br/>    五谷道场虽然战略定位非常精准、犀利,实现了单点突破,但是因为仓促上马,没有形成系统竞争力;品牌势能做起来了,但是后续没有对品牌进行有效的激活,黑色的主诉求慢慢变成了沉闷,与人们追求多彩生活的心理需求相背离,没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了,终端掌控力充分释放,但是没有及时开发新品来进行置换,对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场,后续的新品一串串,产品线丰富,抗御市场不确定风险的能力大大提升;农夫山泉火爆期过后,养生堂随后开发了农夫果园,今年又新出了农夫茶;饮料业老大可口可乐,也已经开发了无数的新产品来形成集群优势。 <br/><br/>    这是由食品饮料行业的特性决定的,一阵流行风吹过,不能及时感知,很容易掉入陷阱,不能自拔。笔者在《香飘飘需要重点补强的几个关键点》一文中,已经对香飘飘发出过警示,在此我想说的是,杯装奶茶不仅仅是饮料,它的众多价值还远远没有被挖掘出来,超越并没有那么难。 <br/><br/>    <strong>网络布局是支点 <br/></strong><br/>    杯装奶茶领军企业的一大优势就是网络,那么,是不是牢不可破呢?后进者如何快速布局?其实,很简单,为何?因为,现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待,企业与经销商的关系并不稳固,为财而聚,也自会为财而散。后进者只要有超越的雄心,完全可以设定先赢后销的必胜局,以品牌构建为最大目的,先用厚利作为诱饵,引动经销商将其他品牌的产品置换成自己的产品,自然掌控了市场话语权和控制权。 <br/><br/>    换个角度,也可以开创一片蓝海的,那就是特渠。王老吉的攀附模式值得学习,将自己的广告语“怕上火,就喝王老吉”和那个红彤彤的易拉罐,放到网吧、酒店、小卖部的招贴和灯箱上,进行多接触点传播和销售。杯装奶茶的特渠众多,还没有厂家发现其中的潜在巨大价值,也为后来者预留了超越之道。 <br/><br/>    现在许多乳业经销商在蒙牛的挤压下,利润日渐微薄,也正在寻求新的盈利产品,如果他们来运作的话,具有众多优势:他们在食品行业拥有丰富的运营经验,有诸多市场运营高手助力,并拥有广阔的渠道和终端网络。当然,如果他们来运作品牌的话,较适合做一个资源的系统整合者,尽量避免固定资产投资,将有限的资金集中投放到市场运营上来,因为现在能提供代工生产的厂家已经有很多。最伟大的力量是善于借用别人的力量,强强联手、合作共赢是快速、有效突破的捷径,四两拨千斤才是低成本快速扩张之路。 <br/><br/>    <strong>系统竞胜是大道 <br/></strong><br/>    基于对杯装奶茶市场的前瞻,可以初步界定快速超越的赢销程序:深刻洞悉战略突破点,预先对品牌进行战略性规划,研发具有自动销售力的创新产品,锁定最容易打动的潜力顾客,设计一套独有的系统盈利模式,进行全国重点区域招商,快速提升销量,低成本打造出强势大品牌,精耕细作、全面超越。
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