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[分享] 休闲杯装奶茶如何进入新天地

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发表于 2007-11-29 16:14:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
目前,方便杯装奶茶已逐渐进入红海阶段,目前生产厂商不少于300家,在香飘飘、香约等强势品牌的带动下,该市场呈现比较活跃的态势,老牌的立顿也想方设法,利用长期积累的品牌知名度和渠道网络,强力在一二线市场广泛铺货。但因为产品同质化严重,诉求单一、品牌缺少鲜明形象、营销From EMKT.com.cn管理滞后、缺少长期的战略布局和规划,导致众多经销商将该品类产品,作为短期盈利的短线产品,投入的资源有限,部分区域市场,已经出现销售疲软,价格战、广告战也走到了尽头,难道杯装奶茶市场真地进入下滑的阶段了吗?  
  笔者认为,杯装方便奶茶不仅仅是挖掘了一个新品类,而且目前来说刚刚起步,发展潜力还是非常大的。让我们回顾一下,故去的杯装方便奶茶,就会发现,做好做抢这一永续性的市场是有规律可循的:  
  为什么香飘飘能香起来?
  香飘飘奶茶的成长可以说,并非一帆风顺,当初在郑州做样板市场的时候,一个月的销量连40件都没有,虽然郑州的大中小学众多,当时在学校周围的食品店进行分销,即便免费给学生提供热水冲泡,但效果并不理想,那么靠什么香起来呢?  
  1、配方创新,让消费者爱上他  
  香飘飘奶茶是为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,借助浙江食品研究所的反复研究,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来QQ的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种铁别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品,我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。  
  2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉  
  现在看来香飘飘把装上的那对翅膀,不是很显眼,但是在当初进行包装调整的话,在采用什么什么样的包装形象,笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞,最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉,在选择代言人方面,本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言,但是她从来不给非知名品牌的作代言,后来才选择了陈好,虽然不是很完美,但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进,例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用,但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。  
  3、扩大5毫米,口感变变变  
  香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上,不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,而且加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家,创造新生活方式  
  香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而是创造一种新的生活方式,可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活,这是香飘飘取得成功,为消费创造新价值关键所在,在香飘飘奶茶出现之前,传统奶茶不论是在营养、口感,还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已,与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差,香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新,赢得了经销商和消费者的心身,后来我们看到一个很奇怪的现象,许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者,纷纷一箱箱把香飘飘买回去,不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候,品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅,这不是现代人最渴望的吗?当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广,香飘飘继而香遍了大江南北。
  香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的,但是通过不断的创新和大手笔的运作,真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。  
  事实上,我们可以通过以下奶茶价值版图的分析,可以发现,杯装奶茶的市场远远没有走到尽头:

  产品品牌定位品牌地位渠道形态
  传统奶茶口感嫩滑休闲饮料无强势品牌主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制
  第一代杯装奶茶口感更加多样行,更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象,出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入,方面购买,想喝就喝
  第二代杯装奶茶将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动,拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道,深度满足市场需求
  第三代杯装奶茶出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌,并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆  


         我们可以发现,目前的杯装奶茶市场,也仅仅从传统奶茶形态,专省纪委第一代杯装奶茶时代。产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。第二代白装奶茶的革命还未开始:  
  例如,在产品开发上,现在的奶茶产品使用的椰肉,都是冬瓜制成的,这样的产品,对消费者来说会产生“口感疲劳”,而像喜之郎也推出了杯装奶茶,但没有自身优势,开发新品类,比如果冻奶茶,不断满足向消费者,尤其是儿童、青少年、青年女性,而且开辟了一个新的奶茶蓝海市场。  
  而奶茶本身的品质也需要不断的提升,很多的奶茶根本不含茶粉,但是据联合国粮农组织的报告说,绿茶是最好的营养保健饮料,事实上奶茶生产厂商,应该对此深度开发,对那些喜欢喝奶茶,又害怕热量超标的女性来说,减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿,但效果不明显,毕竟是来自于英国的品牌,对本土市场和消费者心理,尤其是女性消费者内在把握不当,因此为其他奶茶企业杀出重围带来了机会。  
  在传播表现方面,杯装奶茶的市场规模不亚于蒙牛酸酸乳,香飘飘奶茶现在得销量也就是在4亿元徘徊,而蒙牛酸酸乳早就突破了20亿,因此对现在完全靠广告和形象代言人的方式进行传播,是很难有较大销量突破的,我们都知道蒙牛是通过超级女生,搞互动的音乐营销成功的,因此作为奶茶的生产厂商来说,必须结合自己的资源,创造性地塑造生动的品牌形象,通过有效的公关活动,拉近于目标消费者的心理距离,这样才能巩固市场,成为一个娱乐中心和时尚媒体,不但吸引消费者的眼球和心智,自然销量会倍增。
  而在渠道运作方面,奶茶的生产企业必须对重点市场精耕细作,比如香飘飘在上海的网点流失率较高,关键在于缺少终端维护和推广的系统,而大好大香约奶茶,却能把奶茶的分销渠道做到各大火车站、汽车站、交通枢纽,取得了较好的分销效果,而且有必要为特殊终端开发适销对路的新产品。
  综上所述,奶茶,尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完,比如茶风暴奶茶连锁,与美国奥利奥饼干,异业联盟,开辟早餐市场,告诉我们,那些有至于在奶茶领域建立强者地位,不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场,引导消费,成为休闲食品的时尚风向标,是完全有可能的,牛奶一家企业可以做到上百亿,奶茶为什么不能呢?
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发表于 2010-5-22 16:10:54 | 显示全部楼层
路过一下 拣点钱。。
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发表于 2011-3-11 18:48:38 | 显示全部楼层
   学习学习
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发表于 2011-3-11 22:27:48 | 显示全部楼层
市场还很大
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发表于 2011-3-13 10:51:10 | 显示全部楼层
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三鹿奶茶,真是太绝了
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发表于 2013-4-9 16:10:31 | 显示全部楼层
学习学习学习学习
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发表于 2013-4-14 16:27:31 | 显示全部楼层
市场还是奥用脑子去创造的啊  
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